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Belleza y bienestar en el mundo pos-COVID-19
La necesidad seguirá existiendo, pero la forma de abordarla cambiará. Las grandes catástrofes provocan cambios rápidos. En tiempos normales, el cambio está siempre presente en segundo plano. Avanza de forma constante, pero lenta. Mientras que la innovación y la información impulsan el cambio, los hábitos y comportamientos arraigados crean una fuerza de inercia que lo frena. Pero una y otra vez, cuando las sociedades […]
Emily Martin
La necesidad seguirá existiendo, pero la interfaz cambiará.
Las grandes catástrofes provocan cambios rápidos.
En tiempos normales, el cambio está siempre presente en segundo plano. Avanza de forma constante, pero lenta. Mientras que la innovación y la información impulsan el cambio, los hábitos y comportamientos arraigados crean una fuerza de inercia que lo frena. Sin embargo, una y otra vez, cuando las sociedades se enfrentan a una crisis, esta fuerza de inercia se supera. Los acontecimientos sin precedentes generan nuevos temores, que a su vez provocan cambios en los hábitos. Y esos nuevos hábitos perduran. El 11-S cambió nuestra forma de viajar. Para siempre.
La humanidad se enfrenta hoy a una de esas crisis mundiales. El virus de la COVID-19 se está propagando por todo el mundo, sometiendo a países, sociedades y comunidades a una presión tremenda. En muchos lugares se han impuesto confinamientos por parte de los gobiernos, y el distanciamiento social —una expresión que probablemente nunca habíamos oído hasta hace unos meses— se acepta ahora de forma generalizada como la forma más eficaz de controlar la propagación del virus.
Esta crisis pasará. Quizá dentro de unos meses. Quizá dentro de un año. Quizá tarde más tiempo. Es posible que el virus siga presente. Pero la crisis pasará. Sin embargo, dejará tras de sí un legado: nuevas formas de trabajar, nuevos hábitos de consumo y, de hecho, nuevas formas de relacionarnos con los demás.
El sector de la belleza y el bienestar es un ámbito que sin duda va a experimentar una transformación radical. Los servicios que ofrece este sector son de carácter personal y físico. La base misma de los spas y los salones de belleza es el contacto físico. Y hoy en día, el contacto físico se está convirtiendo en algo mal visto.
Esto no significa que el sector vaya a desaparecer.
El sector de la belleza y el bienestar seguirá prosperando porque la gente seguirá necesitando «sentirse bien». Un nuevo peinado o un masaje relajante son algo más que un simple cambio de imagen físico. Son una forma de ganar confianza, sentirse mejor con uno mismo y sentirse con fuerzas para comerse el mundo. Esta necesidad nunca desaparecerá. Hábitos como el teletrabajo pueden, en un principio, «liberar» a las personas de la necesidad de arreglarse y vestirse bien. Pero, una vez que pase la novedad, se darán cuenta de que verse y sentirse bien tiene una relación inexorable con su rendimiento.
Y aunque el cuidado personal en casa pueda ganar popularidad, nada puede sustituir el talento de los profesionales. Los estilistas, terapeutas y masajistas son personas profundamente comprometidas. Se identifican con el cliente y se alegran de su felicidad. Saben cómo hacer que la gente se sienta bien, quieren que la gente se sienta bien y serán necesarios para que la gente se sienta bien.
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Por lo tanto, el sector de la belleza y el bienestar seguirá poniendo en contacto a profesionales apasionados y clientes comprometidos. Lo que cambiará es la forma en que interactúan entre sí.
Este cambio vendrá impulsado por cuatro factores: la salud, la sociedad, la normativa y la economía. Y será posible gracias a una sola fuerza: la tecnología.
Presión sobre la salud
El coronavirus nos está enseñando lo vulnerables que somos ante las enfermedades infecciosas. La globalización y los viajes intercontinentales han dado lugar a un planeta más pequeño y más conectado. Esto es fantástico para los seres humanos, pero, por desgracia, también lo es para los virus. Una atención sanitaria de calidad puede reducir la mortalidad, pero la amenaza sigue ahí. La ansiedad constante que esto genera hará que la gente se preocupe mucho más y sea más consciente de la salud y la higiene. Ya sea lavándose las manos más a menudo o limpiando las superficies con mayor frecuencia, habrá una mayor concienciación sobre las prácticas saludables. Esta «presión sanitaria» también afectará a la forma en que la gente interactúa con los espacios comerciales, especialmente aquellos que implican contacto físico. Como los salones de belleza y los spas.
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Presión social
La mayor concienciación sobre la salud alimentará la «presión social». Las aglomeraciones urbanas actuales son crisol de culturas a escala global. Las multitudes son parte de nuestro día a día y la proximidad física con otras personas es constante. ¿Qué pasará cuando empecemos a ver a cada desconocido como un posible transmisor del virus? ¿Qué pasará cuando sospechemos que todas las superficies están contaminadas? Es poco probable que todos caigamos en un aislamiento distópico, pero lo cierto es que todo el mundo intentará ir sobre seguro. El distanciamiento social ha llegado para quedarse. Esta precaución se extenderá también a las superficies físicas. ¿Quiero pulsar ese botón del ascensor? La reticencia a evitar el contacto innecesario dará lugar a un conjunto de expectativas completamente diferente por parte de los salones de belleza y los spas. No solo en los procesos que se siguen, sino también en la exhibición visible y manifiesta de las medidas de higiene. Las mascarillas y los guantes pueden convertirse en el nuevo uniforme. No se trata solo de estar limpio. Se trata de que se nos vea como limpios.
Presión normativa
En las primeras décadas del siglo XX, la toma de conciencia de que la higiene alimentaria —o la falta de ella— puede provocar enfermedades llevó a que se controlara más estrictamente a los restaurantes. No solo en cuanto a la calidad de la comida, sino también a la limpieza de las instalaciones y a la «salubridad» de sus procesos. La sociedad está llegando ahora a una conclusión similar: que el mero hecho de tocar puede propagar enfermedades. Y la sociedad actúa mediante la «presión reguladora». El aumento de las expectativas y la inquietud de los consumidores puede llevar a los ayuntamientos a imponer normas más estrictas al sector de la belleza y el bienestar. El grado de rigor podría variar desde la autorregulación y las directrices hasta inspecciones e incluso una clasificación.
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Presión económica
La combinación de estas tres presiones podría poner en entredicho la propia viabilidad de algunas marcas de belleza y bienestar. Esto podría denominarse «presión económica». Las nuevas expectativas de los consumidores, la necesidad de contar con estándares visibles y el aumento de los costes de cumplimiento normativo pueden hacer muy difícil que los establecimientos independientes prosperen. Es muy probable que acaben perdiendo terreno frente a las cadenas con múltiples establecimientos y ubicaciones. A veces se percibe que las grandes cadenas, ya sea en el sector de la alimentación, la hostelería o los viajes, carecen de individualidad, pero siempre desprenden un aura tranquilizadora de eficiencia y previsibilidad. Además, pueden permitirse mejor los costes de cumplimiento que suponen los procesos mejorados y los estándares más elevados. Por lo tanto, podríamos asistir a un cambio de los negocios independientes hacia las grandes marcas nacionales. Incluso el profesional independiente podría encontrar mayor seguridad y aceptación bajo el paraguas de una cadena nacional.
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El poder de la tecnología
Las cuatro presiones que acabamos de describir suponen un reto importante para el sector de la belleza y el bienestar, pero, por otro lado, el sector cuenta con una herramienta poderosa para contrarrestarlas: la tecnología.
El software de gestión de salones de belleza, disponible en todo momento e independiente del dispositivo, ya ha transformado muchos otros sectores, como el transporte, los medios de comunicación y las telecomunicaciones. Aunque el sector de la belleza y el bienestar ha ido adoptando gradualmente este tipo de plataformas durante la última década, la crisis actual podría ser el catalizador que acelere esta adopción.
Muchas de las nuevas expectativas de los clientes y de la sociedad pueden satisfacerse mejor mediante la tecnología. Los sistemas de reserva online para peluquerías, los autoservicios de registro, los pagos automáticos y muchas otras funciones similares sirven para eliminar las interacciones físicas innecesarias. Por ejemplo, puede que los días en que las peluquerías eran un lugar de encuentro social estén contados. La gente acudirá a cortarse el pelo, pero no se sentirá cómoda esperando en la sala de espera junto a otros clientes. Los algoritmos de reserva inteligentes que optimizan las citas y garantizan un tiempo de espera mínimo pueden solucionar esto. Incluso el mero hecho de entregar la tarjeta de crédito a otra persona puede provocar incomodidad. En cambio, la tecnología permite realizar pagos automáticos al estilo de Uber.
Más allá de los procedimientos que se sigan, las tiendas también tendrán que mostrar de forma visible sus mejores medidas sanitarias, una especie de «teatro de la higiene». Por ejemplo, eliminar las revistas y ofrecer en su lugar contenidos digitales a los que la gente pueda acceder desde sus propios teléfonos. O colocar pantallas con una lista de medidas sanitarias que indique, por ejemplo, cuándo se desinfectó por última vez la silla.
La tecnología de Zenoti permitirá que estos nuevos estándares se reflejen no solo en el propio salón, sino también fuera de él. Por ejemplo, enviando comunicaciones personalizadas a los clientes. Incluso las recomendaciones y valoraciones irán más allá de la mera calidad del estilista, ya que deberán abarcar la limpieza y la higiene de la experiencia. Esto podría convertirse en un factor clave para atraer a nuevos clientes.
Por supuesto, un servicio básico como un corte de pelo o un masaje seguirá implicando el contacto físico, pero la propia eficacia de todos los demás procesos tranquilizará al cliente en cuanto a la seguridad y la higiene del establecimiento.
La rápida adopción de la tecnología no solo vendrá impulsada por las necesidades de los clientes, sino también por la capacidad empresarial. La consolidación del sector en cadenas más grandes supondría un mayor poder de compra para la tecnología de alta gama. La digitalización pasará de ser algo «deseable» a algo «imprescindible», ya que la consolidación y la centralización plantearán nuevos requisitos en materia de unificación de marcas, estandarización de procesos y gestión de datos que solo la tecnología puede satisfacer.
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Así pues, lo que tendremos tras la crisis de la COVID-19 será probablemente un sector de la belleza y el bienestar más sólido y en mejor forma. Un sector que utilice tecnología de vanguardia para satisfacer las nuevas expectativas de las personas y las comunidades, sin perder de vista su esencia de empatía y atención.
Las grandes catástrofes provocan cambios rápidos, pero a veces esos cambios son para mejor.
Escrito por
Emily Martin, redactora publicitaria de Zenoti
Una devota lectora confesa a la que le apasionan los idiomas y tejer historias con palabras. Se siente más feliz cuando se sumerge en la naturaleza, ya sea a caballo o esquiando, o acurrucada con una buena novela de suspense. Los artículos de Emily se centran en compartir tendencias y perspectivas que influyen en el sector de la belleza y el bienestar.