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¿Has estado enfocando la fidelización de los clientes de forma errónea?
El director ejecutivo Sudheer Koneru ofrece estrategias clave para fomentar la fidelidad de los clientes en el sector de los spas y los salones de belleza. Se trata de un problema habitual: los salones y los spas realizan un seguimiento minucioso de la retención de clientes y dan por sentado que unas tasas de retención elevadas significan que su marca goza de una gran fidelidad por parte de los clientes. Sin embargo, cuando un proveedor popular se marcha, muchos de sus clientes lo siguen. Sus clientes son fieles […]
Emily Martin
El director ejecutivo Sudheer Koneru ofrece estrategias clave para fidelizar a los clientes en el sector de los spas y los salones de belleza.
Es un problema habitual: los salones de belleza y los spas hacen un seguimiento minucioso de la retención de clientes y dan por sentado que unas tasas de retención elevadas significan que su marca goza de una gran fidelidad por parte de los clientes. Pero cuando un proveedor popular se marcha, muchos de sus clientes también lo hacen. Sus clientes son fieles a sus empleados, no a su marca. Entonces, ¿cómo sabes si tus clientes son fieles a tus empleados o a tu marca? Y si tus clientes son fieles a tus empleados, ¿cómo puedes convertir la fidelidad hacia los empleados en fidelidad hacia la marca? Todo empieza por cambiar tu forma de pensar sobre la fidelidad de los clientes.
Redefinir la fidelidad de los clientes
Las tasas de retención son solo el principio. Para obtener una visión precisa de la fidelidad de tus clientes, debes profundizar más. En lugar de limitarte a hacer un seguimiento de las tasas de retención a lo largo del tiempo, analiza estas tasas por ubicación y por empleado. Quizás te sorprenda descubrir que lo que creías que era una tasa de retención sólida depende, en realidad, del rendimiento de un puñado de empleados clave.
Otra forma de detectar si la fidelidad de los clientes se debe a los empleados en lugar de a tu marca es analizar con qué frecuencia solicitan servicios a empleados concretos. Si la mayoría de tus clientes habituales no solicitan servicios a proveedores concretos, vuelven por tu marca, no por tus empleados. Pero si ocurre lo contrario, tu marca corre peligro si esos empleados se marchan.
Hace poco me reuní con uno de nuestros clientes, propietarios de una cadena de salones de belleza, y les mostré sus índices de retención de clientes por centro y por empleado. Se quedaron atónitos al ver que uno de los empleados con mejor rendimiento era alguien a quien habían despedido recientemente. Si hubieran sabido lo importante que era ese empleado para su negocio, habrían intentado resolver los problemas de rendimiento en lugar de despedirlo.
Este es solo un ejemplo de cómo el análisis del rendimiento de los empleados, como parte de tu estudio sobre la fidelidad de los clientes, puede ser clave para identificar los riesgos y gestionarlos de forma proactiva.
Fomentar la fidelidad de los proveedores es algo positivo
Dado que la fidelidad de los clientes está tan estrechamente ligada a la de los empleados, no es de extrañar que muchos propietarios de spas y salones de belleza se hayan vuelto reacios a animar a los clientes a que se fidelicen con sus proveedores de servicios, sobre todo si han visto cómo sus clientes se marchaban junto con un empleado popular. Es tentador ver con recelo la fidelidad de los clientes hacia los empleados. Pero en un sector en el que la rotación de marcas entre los consumidores puede llegar al 50 % anual, es peligroso descuidar la oportunidad de retención que ofrecen las relaciones sólidas entre clientes y proveedores de servicios.
Es peligroso pasar por alto la oportunidad de fidelizar a los clientes que ofrecen un buen servicio de atención al cliente.
La mayoría de las marcas no inician las conversaciones sobre la fidelidad de los clientes hablando de la satisfacción de sus empleados, pero deberían hacerlo. Los empleados son fundamentales para la experiencia del cliente y, nos guste o no, la fidelidad de los empleados está íntimamente ligada a la fidelidad de los clientes. Los spas y salones de belleza se ven afectados por una baja retención del personal y una elevada rotación de empleados, por lo que la implementación de estrategias integrales de retención de empleados es la base de las iniciativas exitosas de fidelización de clientes. Algunas de estas estrategias incluyen la creación de una misión y unos valores de marca, ofrecer trayectorias profesionales claras y oportunidades de formación y desarrollo para los empleados, y realizar entrevistas exhaustivas a los empleados que abandonan la empresa para identificar áreas de mejora.
La fidelización de marca comienza antes de que el cliente entre por la puerta
Por mucho que valores a tus empleados y por muy bien que los trates, siempre perderás al menos a algunos: la gente se muda, opta por otras trayectorias profesionales o abandona el mercado laboral por completo. Por eso, las marcas más exitosas cuentan con estrategias para fomentar la fidelidad de los clientes hacia su marca mucho antes de que su proveedor de servicios favorito presente su renuncia.
Aunque un estilista pueda ser el rostro de la marca ante un cliente, no deja de ser solo una faceta de una estrategia más amplia destinada a atraer y fidelizar a los clientes. Ofrecer una variedad de programas de fidelización y opciones de suscripción hace que tu marca resulte atractiva para los clientes, y no solo su estilista o profesional favorito. Por mucho que a un cliente le guste un masajista o un terapeuta en concreto, los paquetes de suscripción mensuales hacen que sea menos probable que se marche si su profesional deja de trabajar allí.
Las opciones de reserva y pago en línea y a través del móvil ofrecen una flexibilidad y comodidad que los clientes llegan a apreciar —y que echarán de menos si deciden seguir a su estilista a un nuevo salón cuando este se marche—. Del mismo modo, los clientes que utilizan varios servicios en el mismo spa o salón son menos propensos a abandonar por completo el negocio si uno de los profesionales se marcha. Ofrecer incentivos para que se reserven citas con otros profesionales directamente desde la silla puede fomentar la fidelidad a la marca y, al mismo tiempo, aumentar los ingresos.
Una interacción proactiva con los clientes es clave para la fidelización
Actuar de forma proactiva en lugar de reactiva también puede marcar la diferencia entre conservar a un cliente o perderlo cuando un empleado deja la empresa. Es recomendable contar con estrategias integrales para retener a los clientes cuando un empleado presenta su renuncia.
Algunas de estas estrategias se centran en proteger los datos de los clientes; por ejemplo, limitando el acceso de los proveedores de servicios y los estilistas al historial de compras y servicios, en lugar de a la información de contacto de los clientes. Sin embargo, en la era actual de las redes sociales, a los empleados les resulta fácil identificar a sus clientes más fieles sin necesidad de acceder a sus registros.
Por eso es necesario interactuar de forma proactiva con los clientes antes de que se pierdan. Los procedimientos de salida para estilistas y proveedores de servicios deben incluir un intento de concertar una cita previa para el cliente con un nuevo proveedor recomendado para su próxima visita. Si es posible, los empleados que se marchan deberían presentar personalmente al cliente al empleado que se hará cargo de la mayoría de sus clientes. Los clientes que decidan no reservar con antelación deberían ser objeto de campañas de marketing que les ofrezcan ofertas personalizadas para probar a un nuevo proveedor con un descuento.
No pierdas la esperanza con los clientes demasiado pronto
Por supuesto, por muy proactivo que seas, algunos clientes seguirán acudiendo a sus estilistas y proveedores de servicios favoritos. Pero eso no significa que esos clientes se hayan perdido para siempre.
Con demasiada frecuencia, las marcas cometen el error de dar por perdido a un cliente demasiado pronto. Es cierto que algunos clientes seguirán a sus proveedores favoritos cuando estos se marchen, pero no hay que dar por sentado que no volverán.
Las campañas de marketing automatizadas que se dirigen a los clientes a intervalos regulares tras la marcha de su proveedor habitual —ofreciendo descuentos cada vez mayores en los servicios a medida que pasa el tiempo— pueden ser una forma eficaz de recuperar a los clientes que hayan seguido a su proveedor a una nueva ubicación.
Para tener éxito en el mercado actual, basado en la demanda, hay que cambiar la forma de enfocar la fidelización de los clientes. Renunciar demasiado pronto a los clientes «perdidos» puede costar a los spas y salones de belleza valiosas relaciones con sus clientes.
Para obtener más información sobre cómo los salones de belleza y los spas pueden replantearse la fidelización de clientes, no te pierdas la segunda parte de esta serie —«¿Cuándo se pierde un cliente? Estrategias de fidelización de clientes para salones de belleza y spas modernos»— a principios del mes que viene.
Escrito por
Emily Martin, redactora publicitaria de Zenoti
Una devota lectora confesa a la que le apasionan los idiomas y tejer historias con palabras. Se siente más feliz cuando se sumerge en la naturaleza, ya sea a caballo o esquiando, o acurrucada con una buena novela de suspense. Los artículos de Emily se centran en compartir tendencias y perspectivas que influyen en el sector de la belleza y el bienestar.