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Vous êtes-vous peut-être trompé dans votre approche de la fidélisation de la clientèle ?
Sudheer Koneru, PDG, propose des stratégies clés pour fidéliser la clientèle dans le secteur des spas et des salons de beauté. C'est un problème courant : les salons et les spas surveillent de près la fidélisation de leur clientèle et partent du principe que des taux de fidélisation élevés sont synonymes d'une forte fidélité à leur marque. Mais lorsqu'un prestataire très apprécié s'en va, bon nombre de ses clients le suivent. Leurs clients sont fidèles […]
Emily Martin
Sudheer Koneru, PDG, propose des stratégies clés pour fidéliser la clientèle dans le secteur des spas et des salons de beauté.
C'est un problème courant : les salons et les spas surveillent de près la fidélisation de leur clientèle et partent du principe que des taux de fidélisation élevés sont synonymes d'une forte fidélité à leur marque. Mais lorsqu'un prestataire populaire s'en va, bon nombre de ses clients le suivent. Leurs clients sont fidèles à leurs employés, pas à leur marque. Alors, comment savoir si vos clients sont fidèles à vos employés ou à votre marque ? Et si vos clients sont fidèles à vos employés, comment transformer la fidélité envers les employés en fidélité envers la marque? Cela commence par changer votre façon de voir la fidélité des clients.
Redéfinir la fidélité client
Les taux de fidélisation ne sont qu'un point de départ. Pour obtenir une image précise de la fidélité de vos clients, vous devez aller plus loin. Plutôt que de vous contenter de suivre l'évolution des taux de fidélisation au fil du temps, analysez-les par site et par collaborateur. Vous pourriez être surpris de constater que ce que vous considériez comme un taux de fidélisation solide dépend en réalité des performances d'une poignée de collaborateurs clés.
Une autre façon de mettre en évidence la fidélité des clients envers vos employés plutôt qu’envers votre marque consiste à analyser la fréquence à laquelle vos clients sollicitent les services d’employés spécifiques. Si la majorité de vos clients fidèles ne sollicitent pas les services de prestataires spécifiques, c’est votre marque qui les incite à revenir, et non vos employés. Mais si c’est l’inverse qui se produit, votre marque est menacée si ces employés viennent à partir.
J'ai récemment rencontré l'un de nos clients, propriétaire d'une chaîne de salons, et je lui ai présenté ses taux de fidélisation par établissement et par employé. Il a été stupéfait de constater que l'un de ses meilleurs éléments était un employé qu'il venait de licencier. S'il avait su à quel point cet employé était essentiel pour son entreprise, il aurait tenté de résoudre les problèmes de performance plutôt que de le licencier.
Ce n'est là qu'un exemple parmi d'autres qui montre à quel point l'évaluation des performances des employés, dans le cadre de votre analyse de la fidélité client, peut être essentielle pour identifier les risques et les gérer de manière proactive.
Fidéliser les fournisseurs est une bonne chose
La fidélité des clients étant si étroitement liée à celle des employés, il n’est pas surprenant que de nombreux propriétaires de spas et de salons hésitent désormais à encourager leurs clients à rester fidèles à leurs prestataires de services — surtout s’ils ont déjà vu des clients partir en même temps qu’un employé très apprécié. Il est tentant de considérer avec crainte la fidélité de vos clients envers vos employés. Mais dans un secteur où le taux de rotation des marques auprès des consommateurs peut atteindre 50 % par an, il est dangereux de négliger l'opportunité de fidélisation qu'offrent des relations solides entre les clients et les prestataires de services.
Il est dangereux de négliger le potentiel de fidélisation que représentent de solides relations avec les prestataires de services à la clientèle.
La plupart des marques n'abordent pas la question de la fidélisation de la clientèle en parlant d'abord de la satisfaction de leurs employés — mais elles devraient le faire. Les employés font ou défont l'expérience client, et qu'on le veuille ou non, la fidélité des employés est étroitement liée à celle des clients. Les spas et les salons de beauté sont confrontés à un faible taux de rétention du personnel et à un roulement élevé, c'est pourquoi la mise en œuvre de stratégies globales de fidélisation des employés constitue la base de toute initiative réussie en matière de fidélisation de la clientèle. Parmi ces stratégies, on peut citer la définition d'une mission et de valeurs de marque, l'offre de parcours professionnels clairs ainsi que d'opportunités de formation et de développement pour les employés, et la réalisation d'entretiens de départ approfondis afin d'identifier les axes d'amélioration.
La fidélisation à la marque commence avant même que le client ne franchisse la porte
Peu importe à quel point vous appréciez vos employés et la qualité de votre traitement à leur égard, vous en perdrez toujours au moins quelques-uns : certains déménagent, d'autres changent d'orientation professionnelle ou quittent purement et simplement le monde du travail. C'est pourquoi les marques les plus prospères ont mis en place des stratégies visant à fidéliser leur clientèle bien avant qu'un prestataire de services apprécié ne donne sa démission.
Si un styliste peut incarner la marque aux yeux d'un client, il ne représente toutefois qu'un aspect d'une stratégie plus large visant à attirer et à fidéliser la clientèle. C'est en proposant divers programmes de fidélité et formules d'abonnement que votre marque devient attrayante pour vos clients — et pas seulement leur styliste ou prestataire préféré. Même si un client apprécie particulièrement un masseur ou un praticien en particulier, les formules d'abonnement mensuelles le dissuadent de partir si ce dernier venait à quitter l'établissement.
Les options de réservation et de paiement en ligne et sur mobile offrent une flexibilité et un confort que les clients apprécient — et qui leur manqueront s’ils décident de suivre leur coiffeur dans un nouveau salon lorsque celui-ci partira. De même, les clients qui recourent à plusieurs services au sein d’un même spa ou salon sont moins susceptibles de se détourner complètement de l’établissement si l’un des prestataires s’en va. Encourager les réservations directes auprès d’autres prestataires peut renforcer la fidélité à la marque tout en augmentant le chiffre d’affaires.
Une approche proactive de la relation client est déterminante pour la fidélisation
Adopter une attitude proactive plutôt que réactive peut également faire la différence entre conserver un client ou le perdre lorsqu'un employé quitte l'entreprise. Vous devriez disposer de stratégies à plusieurs volets pour fidéliser vos clients lorsqu'un employé donne son préavis.
Certaines de ces stratégies visent à protéger les données des clients ; par exemple, en limitant l'accès des prestataires de services et des coiffeurs à l'historique des achats et des prestations, plutôt qu'aux coordonnées des clients. Mais à l'ère des réseaux sociaux, il est facile pour les employés d'identifier leurs clients les plus fidèles sans avoir besoin d'accéder à leurs dossiers.
C'est pourquoi vous devez prendre l'initiative de communiquer avec vos clients avant de les perdre. Les procédures de départ des coiffeurs et des prestataires de services devraient inclure une tentative de prise de rendez-vous préalable pour le client auprès d'un nouveau prestataire recommandé, en vue de sa prochaine visite. Si possible, les employés qui quittent l'entreprise devraient présenter personnellement le client à l'employé qui reprendra la majorité de leur clientèle. Les clients qui choisissent de ne pas réserver à l'avance devraient faire l'objet de campagnes marketing leur proposant des offres personnalisées pour essayer un nouveau prestataire à prix réduit.
Ne renoncez pas trop vite à vos clients
Bien sûr, même si vous faites preuve d'une grande proactivité, certains clients continueront à faire appel à leurs coiffeurs et prestataires préférés. Mais cela ne signifie pas pour autant que ces clients sont perdus pour de bon.
Trop souvent, les marques commettent l'erreur d'abandonner un client trop tôt. Certains clients suivront leurs fournisseurs préférés lorsqu'ils partent, mais il ne faut pas pour autant supposer qu'ils ne reviendront pas.
Les campagnes de marketing automatisées qui ciblent les clients à intervalles réguliers après le départ de leur prestataire habituel — en proposant des remises de plus en plus importantes sur les services au fil du temps — peuvent constituer un moyen efficace de fidéliser à nouveau les clients qui auraient pu suivre leur prestataire vers un nouveau site.
Pour réussir sur le marché actuel, axé sur la demande immédiate, il faut repenser la manière dont on aborde la fidélisation de la clientèle. Abandonner trop vite les clients « perdus » peut coûter aux spas et aux salons de beauté de précieuses relations avec leur clientèle.
Pour en savoir plus sur la manière dont les salons et les spas peuvent repenser la fidélisation de leur clientèle, ne manquez pas la deuxième partie de cette série — « Quand perd-on un client ? Stratégies de fidélisation pour les spas et salons modernes » — au début du mois prochain.
Rédigé par
Emily Martin, rédactrice chez Zenoti
Une passionnée de lecture qui avoue volontiers son amour des langues et du jeu des mots. Elle est comblée lorsqu'elle est en pleine nature, que ce soit à cheval ou à ski, ou bien blottie avec un bon thriller. Dans ses écrits, Emily s'attache à partager les tendances et les perspectives qui influencent le secteur de la beauté et du bien-être.