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Perfil del cliente: Entrevista con Chris Brown, vicepresidente de marketing de 18|8 Fine Men’s Salons
Hablamos con Chris Brown, vicepresidente de marketing de 18|8 Fine Men’s Salons y propietario de dos salones 18|8 en Ohio, para saber más sobre su negocio.
Emily Martin
Nos complace anunciar el lanzamiento de una nueva sección en nuestro blog. Cada mes, nos reuniremos con uno de los líderes del sector de la belleza y el bienestar para conocer mejor su negocio, sus opiniones sobre el sector y sus previsiones de futuro. Este mes, hemos hablado con Chris Brown, vicepresidente de marketing de 18|8 Fine Men’s Salons y propietario de dos salones 18|8 en Ohio.
1. Gracias de nuevo por aceptar ser nuestro primer perfil de cliente. Cuéntame más sobre 18|8 y cuál es tu función en la empresa.
18|8 es una franquicia con unas 80 sucursales repartidas por todo el país, en todas las ciudades importantes. Se trata de un salón de belleza masculino de alta gama, diseñado para ofrecer a los hombres la experiencia a la que muchas mujeres están acostumbradas cuando acuden a un salón de belleza, pero que los hombres no suelen disfrutar. Al entrar, te ofrecerán una bebida y podrás ponerte cómodo en la sala de espera, con cómodos sillones y televisores en los que probablemente estén retransmitiendo deportes mientras esperas. Cada corte de pelo es muy personalizado: incluye una toalla caliente, un masaje, dos lavados y acondicionador. Contamos con barberos y estilistas bajo el mismo techo, por lo que podemos ofrecer afeitados con navaja y otros servicios típicos de peluquería, como tratamientos faciales y manicuras. Realmente estamos intentando diferenciarnos como un lugar para hombres que va más allá de un simple corte de pelo. Soy propietario de dos salones en Ohio y también tengo responsabilidades en el ámbito corporativo como vicepresidente de marketing de 18|8.
2. Te encuentras en una situación realmente única, ya que eres propietario de varios de sus locales franquiciados y, al mismo tiempo, ocupas el cargo de vicepresidente corporativo de marketing. ¿Me puedes contar cómo se dio eso?
Empecé como franquiciado de 18|8. Soy el propietario del local de Cincinnati, que se convirtió en el número uno de 18|8 en todo el país en cuanto a número de clientes. Como franquiciado, empecé a hablar con Scott [Griffiths], el director general de 18|8, y con el tiempo entablé una buena relación con él. Mi experiencia profesional se centra en el marketing en Procter & Gamble. Llevaba 15 años trabajando en eso. Así que, como mi salón de Cincinnati iba bien y la empresa necesitaba ayuda en el ámbito del marketing y yo tenía experiencia en eso, fue una buena combinación para todos. Desde entonces he adquirido el local de Columbus, así que ahora divido mi tiempo básicamente al 50 % entre la gestión de mis salones y mi cargo como vicepresidente de marketing.
3. Parece que ambos son trabajos a tiempo completo. ¿Cómo compaginas esas obligaciones?
Es mucho trabajo. Es decir, probablemente sea como un trabajo y medio, así que estoy trabajando muchas horas. Pero, como propietario de una franquicia, una vez que le coges el ritmo, no tienes que estar tan metido en el día a día, sobre todo si cuentas con un buen equipo directivo. El local de Cincinnati está llegando a ese punto, así que puedo centrarme en la parte empresarial en lugar de tener que estar siempre allí. Eso me ha ayudado mucho. No sé si habría podido hacerlo cuando empecé.
4. ¿Cuál crees que es la diferencia entre un salón de belleza para hombres y una barbería, sobre todo ahora que cada vez más barberos ofrecen más tipos de servicios?
Es cierto que hay algunos conceptos de barbería que se acercan más a lo que hacemos nosotros. Pero, tradicionalmente, una barbería se centra en los cortes de pelo y solo cuenta con barberos en su plantilla. En 18|8, contamos con esteticistas y barberos bajo un mismo techo, lo cual es una gran diferencia. Los barberos y los esteticistas reciben una formación diferente en cuanto a la forma de cortar el pelo. Pero nosotros hacemos mucho más que solo cortes de pelo. Ofrecemos tratamientos para el cuero cabelludo, soluciones para el cabello fino, manicuras y pedicuras —algo que las barberías realmente no pueden hacer— y tratamientos faciales, que normalmente no ofrecen. Nuestros locales se parecen mucho más a un salón de belleza que a una barbería. Las barberías suelen tener entornos abiertos, mientras que nosotros contamos con puestos semiprivados que crean una experiencia más personalizada para nuestros clientes.
5. ¿Qué te llevó a abrir tu primer local de 18|8?
Por un lado, está mi experiencia en marketing. Trabajé en el sector del cuidado de la piel, así que tenía experiencia en la industria de la belleza y vi hacia dónde se dirigían algunas tendencias en el cuidado personal masculino. Por otro lado, yo mismo soy el consumidor tipo. Yo era el tipo de cliente al que se dirigían. Ya sabes, ese hombre que probablemente acude a un salón de belleza para mujeres, pero que no se siente realmente a gusto allí porque no está diseñado para él. Las sillas del salón están pensadas más bien para mujeres. Probablemente sea el único hombre allí en ese momento. Va allí porque obtiene una experiencia mejor y de mayor calidad que en un sitio como Great Clips, pero no es realmente un entorno o una experiencia diseñada para él. Yo mismo lo hice durante unos 15 años. Así que cuando descubrí 18|8 y vi que ofrecía todo lo que me gustaba de los salones, pero era solo para hombres, realmente me llamó la atención.
6. Si tuvieras que elegir las cosas más importantes que has aprendido sobre el sector desde que abriste tu primer salón, ¿cuáles serían?
Lo más importante es que se trata de un negocio basado en las personas, tanto los clientes como los propios estilistas y barberos. Si no cuentas con el equipo adecuado de estilistas y barberos, el negocio simplemente no va a tener éxito. Puedes tener el local más bonito y acogedor, funcionando a la perfección, con toda la campaña de marketing en marcha, pero si no cuentas con buenas personas a las que puedas retener y con las que puedas crecer, simplemente no va a funcionar. Especialmente para un propietario como yo, que no sabe cortar el pelo, las personas son el producto. Si no tienes a las personas adecuadas o hay mucha rotación de personal, te quedarás sin existencias del producto. Una parte realmente importante del éxito en este sector es crear y retener un equipo realmente sólido, y dedico mucho tiempo a trabajar en ello. La otra parte en lo que respecta a las personas son los clientes. Tienes que hacer algo que te diferencie. Probablemente hay una barbería o un salón de belleza casi cada kilómetro y medio en este país. Y muchos de ellos no duran más de un año abiertos. Es porque no hacen nada para diferenciarse. Aunque en cierto modo ya lo sabía por mi experiencia en marketing, como propietario de un salón realmente tienes que vivirlo. Nosotros no competimos en precio. Muchos sitios sí lo hacen. Probablemente ofrecemos el corte de pelo más caro de la ciudad, así que todos los demás aspectos de la experiencia son realmente importantes para el cliente. El cliente es el rey. Por eso, la cerveza, la decoración, la forma en que suena la música... todo importa. Ahí es donde entra Zenoti. Sabes que gran parte del motivo por el que estoy tan entusiasmado con Zenoti es porque es algo que nos diferencia y que no tienen muchos otros sitios. Muchas peluquerías siguen aceptando solo efectivo. O quizá ofrecen un lector de tarjetas muy básico para pagos con tarjeta de crédito. Pero con Zenoti, los clientes pueden reservar citas en la app para clientes, registrarse al llegar y al salir, y los estilistas pueden ver sus horarios en la app para empleados, así como consultar los perfiles y notas de sus clientes. Todo eso nos diferencia mucho y nos distingue del resto. Es realmente la clave cuando hay tanta competencia.
7. Has mencionado lo importante que es retener a los empleados. ¿Cómo se crea una cultura empresarial que haga que la gente se quede?
En parte, se trata de ofrecerles cosas que no pueden encontrar en otros salones. El sueldo y la remuneración son, obviamente, un factor muy importante para cualquiera en cualquier profesión, así que debes asegurarte de ser competitivo en ese aspecto. Pero el sueldo no es la única forma de destacar como empleador. También pueden ser cosas como la aplicación para estilistas de Zenoti, que les ayuda a mejorar en su oficio. También es importante estar en contacto constante con tu personal. Hacerles saber que te preocupas por ellos. Ayudarles a resolver problemas, tanto en el ámbito laboral como, en ocasiones, en el personal. Ofrecerles muchas oportunidades de formación, promoción profesional y crecimiento.
8. ¿Qué crees que va a cambiar en el sector de la belleza, especialmente en el mercado masculino, en los próximos uno o dos años?
Creo que la tecnología tendrá un papel cada vez más importante en todo lo que hacemos. En Zenoti ya estáis aplicando algunas de estas cosas con las aplicaciones para estilistas y clientes, las reservas online y los pagos móviles, pero se generalizará aún más en el sector. También espero que los modelos de suscripción en el comercio minorista cobren mucha importancia. Si pensamos en Dollar Shave Club, Stitch Fix y todos esos modelos de suscripción a los que la gente se está apuntando, el comercio electrónico está cambiando las reglas del juego en el sector minorista. Creo que las suscripciones son una parte importante de eso, pero también tenemos un entorno de alto contacto en los salones, así que tenemos que pensar bien cómo las implementamos. Acabamos de asociarnos con him para ofrecer este tipo de servicio de suscripción. Los chicos pueden darse de alta en him en nuestro salón y recibir en casa productos capilares de tipo prescripto. Ese es el tipo de intersección entre el salón y el comercio electrónico que creo que va a tener mucho éxito.
9. ¿Crees que hay alguna diferencia en cuanto a la dirección que está tomando el sector para los hombres y para las mujeres, o crees que se trata más bien de incorporar a los hombres a algunos de estos modelos que ya funcionan para las mujeres?
Creo que tiene que estar pensado específicamente para los hombres. Todo lo que hace 18|8 está diseñado para ellos. Pero creo que los hombres se preocupan cada vez más por su cuidado personal y sus cortes de pelo. Ya no están dispuestos a conformarse con malas experiencias en el sector de la peluquería.
Escrito por
Emily Martin, redactora publicitaria de Zenoti
Una devota lectora confesa a la que le apasionan los idiomas y tejer historias con palabras. Se siente más feliz cuando se sumerge en la naturaleza, ya sea a caballo o esquiando, o acurrucada con una buena novela de suspense. Los artículos de Emily se centran en compartir tendencias y perspectivas que influyen en el sector de la belleza y el bienestar.