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El cliente sin fronteras: fidelización y retención en distintas ubicaciones en una franquicia de salones de belleza y spas
Los clientes esperan que las suscripciones y los puntos de fidelidad funcionen en todos los establecimientos. Zenoti ofrece una experiencia fluida al cliente y una liquidación equitativa entre establecimientos que garantiza la rentabilidad de los propietarios de franquicias.
Sunayana Reddy
Cheryl Cole
Cómo Zenoti protege los ingresos cuando los clientes se desplazan libremente entre los establecimientos de la franquicia, y garantiza la equidad económica para todos los propietarios
El cliente sin fronteras es el mejor problema que puede tener una franquicia
Tu mejor clienta es aquella que es fiel, habitual y de gran valor. Ahora complica un poco las cosas: normalmente acude a un establecimiento, pero está de viaje y reserva en otro que pertenece a otra persona. O bien compra un paquete de masajes en un spa y canjea parte de él al otro lado de la ciudad. O acumula puntos de fidelidad en un salón de belleza y los gasta en otro.
Para el cliente, se trata de una sola marca que debería funcionar en todas partes. Para la empresa, es una federación de establecimientos con propietarios distintos, y cuando se genera valor en uno y se utiliza en otro, se produce una deuda entre los propietarios. Una red debe ofrecer una experiencia fluida a nivel de usuario y liquidar las obligaciones en segundo plano; y la funcionalidad del programa de fidelización para salones de franquicia de Zenoti está diseñada para hacer ambas cosas a la vez.
La posibilidad de canjear los puntos sin problemas en cualquier establecimiento es la ventaja competitiva
Los salones de belleza, los spas y los centros de medicina estética compiten con sus programas de afiliación, paquetes prepagados, tarjetas regalo y programas de fidelización: las herramientas que convierten a los clientes ocasionales en una fuente de ingresos recurrente y previsible. Con Zenoti, todo ello acompaña al cliente a lo largo de toda la red. La titular de una suscripción de Botox puede reservar su próximo tratamiento cerca de la oficina, quien reciba una tarjeta regalo puede canjearla en el spa que le quede más cerca, y un paquete adquirido en un centro puede utilizarse en otro, todo ello como parte de un proceso normal y previsible.
Estos socios y titulares de paquetes son los clientes con mayor valor a lo largo de su vida útil, y toda la red está diseñada para retenerlos. Hacer que sus afiliaciones, puntos y saldos sean válidos en cualquier lugar es lo que hace que merezca la pena gestionar el programa de fidelización de la franquicia a escala de red, en primer lugar.
Que todo vaya sobre ruedas para el cliente debe significar que sea justo para los propietarios
Aquí está el problema que plantea dificultades a las plataformas que no están diseñadas para el sistema de franquicias: cada vez que se acumula valor en un establecimiento y se canjea en otro, esa experiencia fluida debe ir acompañada de un cálculo exacto de quién le debe qué a quién. De lo contrario, un operador está subvencionando silenciosamente a otro.
Imagina un centro de estética que se convierte en el lugar donde la mayoría de los socios se dan de alta, mientras que muchos de ellos canjean sus servicios más cerca de casa. Sin una liquidación adecuada, el vendedor paga por captar socios de los que todos los demás se benefician, y acaba dejando de vender. Zenoti cubre esa brecha. Realiza un seguimiento por separado del lugar donde se generó el valor y del lugar donde se canjeó, y liquida automáticamente el saldo resultante entre los propietarios. El vendedor cobra cuando un socio canjea su servicio en otro lugar, el centro que presta el servicio cobra por prestarlo, y la libertad del cliente para elegir nunca se financia con el margen de un solo propietario.
Liquidación entre distintas ubicaciones por las mismas vías que las regalías
Nada de esto se gestiona a través de un sistema secundario poco fiable. El dinero que se transfiere entre propietarios porque un cliente ha sobrepasado un límite se liquida siguiendo exactamente los mismos procedimientos que las regalías: los mismos procesos de procesamiento por lotes periódicos, las mismas transferencias bancarias y los mismos periodos revisados y registrados.
Esa base común es lo que convierte una posible fuente de fricción en la franquicia en algo en lo que los propietarios simplemente confían. El valor que se transfiere entre los establecimientos se gestiona con la misma disciplina que el flujo de ingresos por regalías, que es precisamente lo que mantiene a una red en expansión libre de sorpresas financieras desagradables.
Pasivo por fidelidad pendiente: una promesa que la red puede cuantificar
Los saldos pendientes y los paquetes no canjeados suponen un verdadero lastre: una deuda futura para la red que puede pasar de un propietario a otro a medida que los clientes cambian de centro. Zenoti permite tener esto a la vista, informando sobre el valor pendiente en el sistema y haciendo un seguimiento de dónde se ha generado frente a dónde se gastará.
Las promesas que la marca hace a sus clientes se evalúan, en lugar de acumularse silenciosamente en la oscuridad, y la red conoce en todo momento su verdadera situación financiera.
Compartir los datos de los clientes es una decisión de gobernanza
Dado que no todos los establecimientos tienen el mismo propietario, la cantidad de información de los clientes que se comparte entre ellos es una cuestión importante. Zenoti puede conectar los establecimientos de toda la organización para que la marca se perciba como una unidad ante los clientes; y, en una red mixta de establecimientos propios de la empresa e independientes, conviene decidir cuidadosamente qué información se va a compartir antes de activar esas funciones en toda la red.
Se trata de una decisión de gestión, no de una limitación. La capacidad existe; una marca con visión de futuro simplemente elige cómo utilizarla.
Conclusión
El cliente sin barreras es lo mejor del modelo de franquicia y uno de los aspectos más difíciles de conseguir. Una red necesita ambas partes: la experiencia fluida que hace que merezca la pena unirse a la marca y la liquidación precisa que garantiza la equidad para los propietarios que la hacen funcionar. Zenoti se diseñó teniendo en cuenta ambas cosas —fluidez para el cliente, precisión para el propietario—, que es lo que determina si las promesas de la red se cumplen con el margen de un solo operador o se financian de forma equitativa entre toda la marca.
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Preguntas frecuentes
¿Pueden los miembros de una franquicia de salones de belleza utilizar su afiliación en cualquier centro?
Sí, con el software adecuado para salones de franquicia. Zenoti permite a los titulares de abonos reservar y canjear sus servicios en cualquier centro de la red, gestionando los puntos, los paquetes y los saldos prepagados como activos comunes a toda la red. Cuando un socio canjea sus servicios en el centro de otro franquiciado, Zenoti liquida automáticamente la obligación financiera entre los dos propietarios, de modo que ningún centro subvenciona al otro. Los socios disfrutan de una experiencia de marca homogénea; los propietarios, de una contabilidad equitativa.
¿Cómo gestionan las franquicias de salones de belleza los puntos de fidelidad en sus distintos establecimientos?
Las franquicias de salones de belleza gestionan la fidelización entre centros mediante un software que registra dónde se acumulan los puntos y dónde se canjean, y que posteriormente liquida la diferencia entre los distintos centros. El programa de fidelización para franquicias de salones de belleza de Zenoti permite canjear los puntos acumulados en un centro en otro, y la liquidación automática se realiza en el mismo ciclo periódico que los pagos de regalías. Esto garantiza la sostenibilidad financiera del programa de fidelización para todos los propietarios, y no solo para los centros que, por casualidad, atraen a más socios nuevos.
¿En qué consiste la liquidación entre centros en una franquicia de peluquería?
La liquidación entre establecimientos es la transferencia automática de dinero entre propietarios de franquicias cuando el valor de un cliente —una suscripción, un paquete, una tarjeta regalo o puntos de fidelidad— se canjea en un establecimiento distinto de aquel en el que se obtuvo. Zenoti calcula y liquida estas obligaciones automáticamente en un ciclo periódico, utilizando la misma infraestructura de transferencias bancarias que para los pagos de regalías. Sin esto, el establecimiento vendedor subvenciona, en la práctica, la prestación de servicios de todos los demás establecimientos, una estructura que, a la larga, deja de incentivar las ventas.
¿Cómo funcionan las tarjetas regalo de la franquicia en los distintos salones?
En Zenoti, las tarjetas regalo de la franquicia funcionan en toda la red: una tarjeta regalo comprada en un establecimiento puede canjearse en cualquier otro, y la liquidación financiera entre el establecimiento propietario y el que realiza el canje se lleva a cabo automáticamente. El cliente nunca ve los detalles contables; simplemente utiliza su tarjeta regalo donde le resulte más cómodo. Zenoti realiza un seguimiento del saldo pendiente, elabora informes sobre el pasivo por tarjetas regalo no canjeadas en toda la red y realiza la liquidación entre los propietarios cuando el canje traspasa los límites de la franquicia.
Escrito por
Sunayana Reddy, directora de marketing de productos
Con formación en informática, Sunayana aporta una amplia experiencia en estrategias de posicionamiento y comercialización en los sectores del SaaS, la tecnología financiera y la educación. Combina sus sólidos conocimientos técnicos con un agudo instinto para impulsar la adopción de productos.
Revisado por
Cheryl Cole, responsable de contenidos
Cheryl aprovecha su experiencia en periodismo para ayudar a las marcas a dar vida a sus historias únicas. Apasionada por la estrategia de contenidos, cuenta con una amplia experiencia al frente de publicaciones tanto impresas como digitales. Como redactora jefe de The Check-In, Cheryl se compromete a ofrecer a los profesionales del bienestar contenidos personalizados y de alta calidad, diseñados para ayudarles a hacer crecer sus marcas.