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Beauté et bien-être dans le monde de l'après-COVID-19
Le besoin demeurera, mais l'interface évoluera. Les grandes catastrophes entraînent des changements rapides. En temps normal, le changement est omniprésent en arrière-plan. Il progresse de manière constante, mais lente. Si l'innovation et l'information font avancer le changement, les habitudes et les comportements bien ancrés créent une force d'inertie qui le freine. Mais à chaque fois, lorsque les sociétés […]
Emily Martin
Le besoin restera le même, mais l'interface changera.
Les grandes catastrophes entraînent des changements rapides.
En temps normal, le changement est omniprésent en arrière-plan. Il progresse de manière constante, mais lente. Alors que l’innovation et l’information font avancer le changement, les habitudes et les comportements bien ancrés créent une force d’inertie qui le freine. Mais à chaque fois que les sociétés sont confrontées à une crise, cette force d’inertie est surmontée. Des événements sans précédent engendrent de nouvelles craintes, qui entraînent à leur tour des changements d’habitudes. Ces nouvelles habitudes s’installent alors durablement. Le 11 septembre a changé notre façon de voyager. Pour toujours.
L'humanité est aujourd'hui confrontée à une telle crise mondiale. Le virus COVID-19 se propage à travers le monde, soumettant les pays, les sociétés et les communautés à une pression considérable. Des mesures de confinement imposées par les gouvernements sont en vigueur dans de nombreux endroits, et la « distanciation sociale », une expression que nous n'avions probablement jamais entendue il y a encore quelques mois, est désormais largement reconnue comme le moyen le plus efficace de contrôler la propagation du virus.
Cette crise finira par passer. Peut-être dans quelques mois. Peut-être dans un an. Peut-être plus tard. Le virus persistera peut-être. Mais la crise finira par passer. Elle laissera toutefois des traces : de nouvelles méthodes de travail, de nouveaux modes de consommation et, en fait, de nouvelles façons d’interagir avec les autres.
Le secteur de la beauté et du bien-être est voué à connaître une transformation radicale. Les services qu’il propose sont de nature personnelle et physique. Le contact physique est au cœur même de l’activité des spas et des salons de beauté. Or, le contact physique est aujourd’hui de plus en plus mal vu.
Cela ne signifie pas pour autant que ce secteur va disparaître.
Le secteur de la beauté et du bien-être continuera à prospérer, car les gens auront toujours besoin de « se sentir bien ». Une nouvelle coiffure ou un massage relaxant, c’est bien plus qu’un simple relooking physique. C’est un moyen de gagner en confiance, de se sentir mieux dans sa peau et de se donner les moyens d’affronter le monde. Ce besoin ne disparaîtra jamais. Des habitudes comme le télétravail peuvent, au départ, « libérer » les gens de l’obligation de soigner leur apparence et de s’habiller. Mais une fois l’effet de nouveauté passé, ils se rendront compte qu’avoir bonne mine et se sentir bien sont inextricablement liés à leurs performances.
Et même si les soins à domicile gagnent en popularité, rien ne peut remplacer le savoir-faire des professionnels. Les coiffeurs, les thérapeutes et les masseurs sont des personnes profondément dévouées. Ils font preuve d’empathie envers leurs clients et se réjouissent de leur bonheur. Ils savent comment faire du bien aux gens, ils veulent leur faire du bien, et on aura besoin d’eux pour que les gens se sentent bien.
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Le secteur de la beauté et du bien-être continuera donc à mettre en relation des professionnels passionnés et des clients fidèles. C'est le mode d'interaction entre eux qui va évoluer.
Cette évolution sera motivée par quatre facteurs : la santé, la société, la réglementation et l'économie. Et elle sera rendue possible par un seul élément : la technologie.
Pression sur le système de santé
Le coronavirus nous montre à quel point nous sommes vulnérables face aux maladies infectieuses. La mondialisation et les voyages intercontinentaux ont rendu notre planète plus petite et plus interconnectée. C'est formidable pour les humains, mais malheureusement, c'est aussi une bonne chose pour les virus. Des soins de santé de qualité peuvent réduire la mortalité, mais la menace demeure. L'anxiété omniprésente ainsi créée rendra les gens bien plus préoccupés et conscients des questions de santé et d'hygiène. Qu'il s'agisse de se laver les mains plus souvent ou de nettoyer les surfaces plus fréquemment, on assistera à une prise de conscience accrue des pratiques sanitaires. Cette « pression sanitaire » affectera également la manière dont les gens interagissent avec les espaces commerciaux, en particulier ceux qui impliquent un contact physique. Comme les salons de coiffure et les spas.
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Pression sociale
La prise de conscience accrue des questions de santé va alimenter la « pression sociale ». Les agglomérations urbaines d'aujourd'hui sont des creusets mondiaux. Les foules compactes font partie du quotidien, et la proximité physique avec les autres est permanente. Que se passera-t-il lorsque nous commencerons à considérer chaque inconnu comme un vecteur potentiel de contamination ? Que se passera-t-il lorsque nous soupçonnerons chaque surface d'être contaminée ? Il est peu probable que nous sombrions tous dans un isolement dystopique, mais il n'en reste pas moins que chacun cherchera à jouer la carte de la prudence. La distanciation sociale est là pour rester. Cette prudence s’étendra également aux surfaces physiques. Ai-je envie d’appuyer sur ce bouton d’ascenseur ? La réticence à éviter tout contact inutile conduira à des attentes totalement différentes vis-à-vis des salons et des spas. Non seulement en ce qui concerne les procédures suivies, mais aussi en matière de mise en avant et d’affichage ostensible des mesures d’hygiène. Les masques et les gants pourraient bien devenir la nouvelle tenue de service. Il ne s’agit pas seulement d’être propre. Il s’agit d’être perçu comme propre.
Pression réglementaire
Au cours des premières décennies du XXe siècle, la prise de conscience que l'hygiène alimentaire – ou son absence – pouvait être à l'origine de maladies a conduit à un contrôle plus rigoureux des restaurants. Ce contrôle ne portait pas seulement sur la qualité des aliments, mais aussi sur la propreté des locaux et le respect des normes sanitaires dans les processus de production. La société en arrive aujourd'hui à une prise de conscience similaire : le simple fait de toucher peut propager des maladies. Et la société réagit par le biais de « pressions réglementaires ». Les attentes et les inquiétudes croissantes des consommateurs pourraient conduire les municipalités à imposer des normes plus strictes au secteur de la beauté et du bien-être. Ces mesures pourraient aller de l'autorégulation et des lignes directrices à des inspections et des classifications.
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Pression économique
La combinaison de ces trois pressions pourrait remettre en cause la viabilité même de certaines marques de beauté et de bien-être. On pourrait qualifier cela de « pression économique ». Les nouvelles attentes des consommateurs, la nécessité de normes visibles et l’augmentation des coûts liés à la mise en conformité pourraient rendre très difficile la pérennité des établissements indépendants. Il y a de fortes chances qu’ils soient supplantés par des chaînes disposant de plusieurs établissements répartis sur plusieurs sites. Les grandes chaînes, qu’elles opèrent dans l’alimentation, l’hôtellerie ou le voyage, sont parfois perçues comme manquant d’individualité, mais elles dégagent toujours une aura rassurante d’efficacité et de prévisibilité. De plus, elles sont mieux à même de supporter les coûts de mise en conformité liés à l’amélioration des processus et au renforcement des normes. Nous pourrions donc assister à un glissement des établissements indépendants vers les grandes marques nationales. Même les artistes indépendants pourraient trouver une plus grande sécurité et une meilleure acceptabilité sous l’égide d’une chaîne nationale.
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Le pouvoir de la technologie
Les quatre pressions que nous venons de décrire constituent certes un défi de taille pour le secteur de la beauté et du bien-être, mais d'un autre côté, ce secteur dispose d'un atout de taille pour y faire face : la technologie.
Les logiciels de gestion de salon, disponibles en permanence et compatibles avec tous les appareils, ont déjà révolutionné de nombreux autres secteurs, tels que les transports, les médias et la communication. Alors que le secteur de la beauté et du bien-être s'est progressivement tourné vers ces plateformes au cours de la dernière décennie, la crise actuelle pourrait bien être le catalyseur qui accélérera cette adoption.
La technologie est souvent le meilleur moyen de répondre aux nouvelles attentes des clients et de la société. Les systèmes de réservation en ligne, l'enregistrement autonome, les paiements automatiques et bien d'autres fonctionnalités de ce type permettent d'éliminer les contacts physiques inutiles. Par exemple, l'époque où les salons de coiffure étaient des lieux de rencontre pourrait bien être révolue. Les clients viendront se faire couper les cheveux, mais ils ne se sentiront pas à l'aise d'attendre dans une salle d'attente avec d'autres clients. Des algorithmes de réservation intelligents, qui optimisent les rendez-vous et garantissent un temps d'attente minimal, peuvent résoudre ce problème. Même le simple fait de remettre sa carte de crédit à quelqu'un peut être source de malaise. Or, la technologie permet des paiements automatiques, à l'instar d'Uber.
Au-delà des procédures mises en place, les magasins devront également afficher de manière visible leurs normes sanitaires renforcées – une sorte de « théâtre de l'hygiène ». Par exemple, en supprimant les magazines et en proposant à la place du contenu numérique accessible depuis les téléphones des clients. Ou en installant des écrans affichant une liste de contrôle sanitaire indiquant, par exemple, la date de la dernière désinfection d'une chaise.
La technologie de Zenoti permettra de mettre en avant ces nouvelles normes non seulement au sein du salon, mais aussi en dehors de la visite. Par exemple, en envoyant des messages personnalisés aux clients. Même les recommandations et les évaluations ne se limiteront plus à la seule qualité du coiffeur. Elles devront également tenir compte de la propreté et des conditions d'hygiène de l'expérience. Cela pourrait devenir un facteur déterminant pour attirer de nouveaux clients.
Bien sûr, les prestations de base, comme une coupe de cheveux ou un massage, impliqueront toujours un contact physique, mais l'efficacité même de tous les autres processus rassurera le client quant à la sécurité et à l'hygiène de l'établissement.
L'adoption rapide des technologies ne sera pas seulement motivée par les besoins des clients, mais aussi par les capacités des entreprises. La consolidation du secteur en grandes chaînes se traduira par un pouvoir d'achat accru pour les technologies de pointe. La numérisation passera du statut de « plus » à celui d'« indispensable », car la consolidation et la centralisation entraîneront de nouvelles exigences en matière d'unification des marques, de normalisation des processus et de gestion des données, auxquelles seule la technologie pourra répondre.
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Ainsi, ce qui émergera de la crise du COVID-19 sera sans doute un secteur de la beauté et du bien-être plus solide et plus performant. Un secteur qui s'appuiera sur des technologies de pointe pour répondre aux nouvelles attentes des individus et des communautés, tout en conservant au cœur de ses valeurs l'empathie et la bienveillance.
Les grandes catastrophes entraînent des changements rapides, mais parfois, ces changements sont pour le mieux.
Rédigé par
Emily Martin, rédactrice chez Zenoti
Une passionnée de lecture qui avoue volontiers son amour des langues et du jeu des mots. Elle est comblée lorsqu'elle est en pleine nature, que ce soit à cheval ou à ski, ou bien blottie avec un bon thriller. Dans ses écrits, Emily s'attache à partager les tendances et les perspectives qui influencent le secteur de la beauté et du bien-être.