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Comment Shabana Karim a créé la première marque de beauté des Émirats arabes unis
Découvrez comment une enseignante devenue magnat de la beauté a transformé un besoin personnel en « House of Enspa », un empire de la beauté comptant 20 établissements aux Émirats arabes unis. Une histoire inspirante et émouvante !
Lorsque The Nail Spa a ouvert ses portes en 2002, Shabana Karim ne cherchait ni à se développer à tout prix, ni à suivre les tendances, ni à lever des fonds auprès d’investisseurs. Elle cherchait simplement à résoudre un problème auquel elle était confrontée en tant que femme très occupée à Dubaï : il n’existait aucun endroit où elle pouvait se rendre en toute confiance après le travail pour bénéficier d’un soin des ongles hygiénique et de grande qualité.
Comme beaucoup de grands fondateurs de marques de beauté, elle ne venait pas du secteur. En réalité, elle était enseignante et mère de trois enfants ; c'est à l'âge de 40 ans, alors qu'elle était en congé maternité, qu'elle s'est lancée dans l'entrepreneuriat.
« Je savais que le secteur des soins de beauté me passionnait d’un point de vue personnel », a-t-elle déclaré à Sudheer Koneru, PDG de Zenoti et animateur de Growth Diaries. « J’ai repéré un créneau ou une lacune à Dubaï où il était possible d’offrir une meilleure expérience. »
Fondée sur l'empathie, l'excellence et une attention sincère, cette expérience a constitué le socle de House of Enspa, aujourd'hui un géant multimarques du secteur de la beauté qui compte près de 20 établissements et plus de 500 employés à travers les Émirats arabes unis.
En créant le premier spa de la région entièrement dédié aux soins des mains et des pieds, Shabana a révolutionné le secteur de la beauté aux Émirats arabes unis, établissant de nouvelles références en matière d'excellence du service client et de normes opérationnelles.
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1. D'éducatrice à créatrice de beauté
Si le parcours de Shabana était tout sauf conventionnel, sa formation d’éducatrice s’est avérée être son plus grand atout. Avant même d'ouvrir son premier salon, elle s'est rendue aux États-Unis, au Royaume-Uni et à Singapour pour étudier le fonctionnement de l'industrie des soins des ongles à l'échelle mondiale, non pas pour les copier, mais pour identifier ce qui manquait. Le résultat fut un spa ouvert après 18 h, appliquant des normes d'hygiène rigoureuses, formant chaque thérapeute à des procédures standardisées et accueillant chaque client avec chaleur et attention.
Shabana a même rédigé ses propres manuels de formation, en y consignant minutieusement chaque détail de l'expérience client au sein de la marque de beauté.
« On s'entraînait dans mon salon. J'étais à la fois réceptionniste, responsable du service client, responsable des opérations, tout à la fois. »
Cette attention portée dès le début aux moindres détails a porté ses fruits. Les clients ont commencé à faire la queue devant le salon avant même qu’il n’ouvre ses portes. « Refuser quelqu’un, ce n’était pas tant une question de perte de revenus ; c’était surtout de voir la déception sur son visage. Ça, je ne pouvais pas le supporter », a déclaré Shabana.
2. Se développer avec cœur
Contrairement à de nombreuses marques de beauté modernes, House of Enspa n'a pas été créée dans une optique d'expansion ; elle s'est développée parce qu'elle a fait ses preuves.
Trois ans après avoir ouvert son premier magasin au Mercato Mall, Shabana a été invitée à en ouvrir un deuxième. Sa première réaction ? « Comment puis-je être à deux endroits à la fois ? » Elle a donc commencé à enregistrer des briefings vidéo mensuels, à alterner ses visites sur place et à s'appuyer sur les systèmes de formation qu'elle avait mis en place dès le début.
Shabana a mis en place un centre de formation à part entière, a veillé à ce que tous les thérapeutes et tous les sites respectent les mêmes normes et, surtout, n'a jamais perdu le contact avec la clientèle. Aujourd'hui encore, elle lit chaque avis client et chaque message de retour d'expérience.
Mais ce qui est peut-être le plus marquant, c'est qu'elle a fait preuve de la même attention envers son équipe. La Maison Enspa fonctionne comme une famille. Il y a des réunions d'information le matin, un service des ressources humaines solidaire, et une aide est proposée lorsque les employés sont confrontés à des difficultés personnelles. « Le personnel est essentiel. Sans lui, il n'y a pas d'entreprise. »
3. Réinvention, résilience et la voie à suivre
Au fil du temps, Shabana a élargi ses activités au-delà des soins des ongles. Elle a d'abord lancé Marquee, un salon de coiffure haut de gamme. Puis une marque spécialisée dans le nail art. Ensuite, Espai, un centre de distribution et de formation qui lui permet de contrôler la qualité et la disponibilité des produits, et qui forme même le personnel de ses concurrents.
Pourquoi se diversifier ? « Nos clients nous faisaient confiance. Ils en voulaient davantage – et nous savions que nous pouvions faire mieux », a-t-elle déclaré simplement.
C'est cette même mentalité qui anime Shabana aujourd'hui. Toujours avide d'apprendre, elle a récemment suivi une formation en stratégie commerciale numérique pendant son congé sabbatique, investissant ainsi dans ses connaissances technologiques afin de prendre des décisions plus éclairées.
Shabana continue également à effectuer des visites mystères dans ses propres établissements, en restant proche de la réalité, en veillant à ce que l'expérience reste personnalisée et en évoluant sans cesse. Elle garde toutefois les pieds sur terre face aux défis actuels.
En conclusion
Le parcours de Shabana est bien plus qu'une simple réussite ; c'est un modèle à suivre pour tous ceux qui, dans les secteurs de la beauté, du bien-être ou du fitness, souhaitent s'imposer durablement.
N'oubliez pas :
- L'expérience client, c'est la marque.
- Les processus ne servent à rien sans formation ni valeurs.
- C'est par l'empathie, et non par la hiérarchie, que l'on gagne la loyauté des collaborateurs.
- Les commentaires sont un cadeau, surtout quand on est prêt à en lire chaque mot.
- L'excellence ne repose pas sur la connaissance du secteur, mais sur la compréhension du client.
Vous voulez connaître toute l'histoire ? Écoutez l'épisode de « Growth Diaries » sur YouTube, Spotify, Apple Podcasts et Amazon Music.
Crédit : Fame – The B2B Podcast Agency. Auteur de la critique : Gita Mani, Zenoti