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Profil client : Questions-réponses avec Chris Brown, vice-président du marketing chez 18|8 Fine Men’s Salons
Nous avons discuté avec Chris Brown, vice-président du marketing chez 18|8 Fine Men’s Salons et propriétaire de deux salons 18|8 dans l’Ohio, afin d’en savoir plus sur son entreprise.
Emily Martin
Nous sommes heureux d’annoncer le lancement d’une nouvelle rubrique sur notre blog. Chaque mois, nous nous entretiendrons avec l’un des acteurs majeurs du secteur de la beauté et du bien-être afin d’en savoir plus sur son entreprise, son point de vue sur le secteur et ses prévisions pour l’avenir. Ce mois-ci, nous avons rencontré Chris Brown, vice-président du marketing chez 18|8 Fine Men’s Salons et propriétaire de deux salons 18|8 dans l’Ohio.
1. Merci encore d'avoir accepté d'être notre premier portrait d'entreprise. Parlez-moi un peu plus de 18|8 et de votre rôle au sein de l'entreprise.
18|8 est un concept de franchise comptant environ 80 établissements à travers le pays, dans toutes les grandes villes. Il s'agit d'un salon haut de gamme pour hommes, conçu pour offrir aux hommes l'expérience à laquelle de nombreuses femmes sont habituées lorsqu'elles se rendent dans un salon, mais dont les hommes sont souvent privés. À votre arrivée, on vous proposera une boisson et vous pourrez vous installer confortablement dans la salle d'attente, équipée de fauteuils confortables et de téléviseurs qui diffusent probablement des émissions sportives pendant que vous patientez. Chaque coupe de cheveux est entièrement personnalisée : elle comprend une serviette chaude, un massage, deux lavages et un soin revitalisant. Nous avons des barbiers et des coiffeurs sous le même toit, ce qui nous permet de proposer des rasages au rasoir droit et d’autres services de type salon, comme des soins du visage et des manucures. Nous essayons vraiment de nous démarquer en tant qu'établissement pour hommes qui va au-delà de la simple coupe de cheveux. Je possède deux salons dans l'Ohio et j'ai également des responsabilités au sein de l'entreprise en tant que vice-président du marketing chez 18|8.
2. Vous occupez une position tout à fait unique, puisque vous êtes à la fois propriétaire de plusieurs de leurs franchises et vice-président du marketing au sein de leur siège social. Pouvez-vous me dire comment cela s'est-il produit ?
J'ai commencé en tant que franchisé 18|8. Je suis propriétaire de l'établissement de Cincinnati, qui est devenu le numéro 1 des établissements 18|8 du pays en termes de fréquentation. En tant que franchisé, j'ai commencé à échanger avec Scott [Griffiths], le PDG de 18|8, et j'ai fini par nouer de bonnes relations avec lui. J'ai une formation en marketing chez Procter & Gamble. J'ai exercé ce métier pendant 15 ans. Mon salon de Cincinnati connaissait donc un grand succès, et la direction avait besoin d'aide en matière de marketing ; comme j'avais de l'expérience dans ce domaine, c'était une situation idéale pour nous tous. Depuis, j'ai acquis le salon de Columbus, et je partage désormais mon temps à parts égales entre la gestion de mes salons et mon rôle de vice-président du marketing.
3. On dirait que ce sont deux emplois à temps plein. Comment parvenez-vous à concilier ces deux obligations ?
C'est beaucoup de travail. Je veux dire, ça représente probablement au moins une fois et demie un emploi à temps plein, donc je travaille de longues heures. Mais en tant que franchisé, une fois qu'on a trouvé le bon rythme, on n'a plus besoin d'être aussi impliqué au quotidien, surtout si l'on dispose d'une bonne équipe de direction. Le site de Cincinnati arrive à ce stade, ce qui me permet de me concentrer sur l'aspect commercial plutôt que d'être toujours sur place. Ça m'a beaucoup aidé. Je ne sais pas si j'aurais pu y arriver quand j'ai commencé.
4. Selon vous, quelle est la différence entre un salon de coiffure pour hommes et un salon de barbier, d'autant plus que de plus en plus de barbiers proposent désormais davantage de types de services ?
Il existe certes des concepts de barbiers qui s’étendent un peu plus vers ce que nous faisons. Mais, traditionnellement, un salon de coiffure pour hommes se concentre sur les coupes de cheveux et n’emploie que des barbiers. Chez 18|8, nous réunissons sous un même toit des coiffeurs et des barbiers, ce qui constitue une grande différence. Les barbiers et les coiffeurs ont suivi des formations différentes en matière de coupe de cheveux. Mais nous faisons bien plus que de simples coupes. Nous proposons des soins du cuir chevelu, des solutions contre la chute des cheveux, ainsi que des manucures et des pédicures — ce que les salons de coiffure pour hommes ne peuvent vraiment pas faire — et des soins du visage, qu’ils n’offrent généralement pas. Nos établissements ressemblent beaucoup plus à un salon de beauté qu’à un salon de coiffure pour hommes. Les salons de coiffure pour hommes ont tendance à offrir un environnement ouvert, tandis que nous disposons de postes semi-privés qui créent une expérience plus personnalisée pour nos clients.
5. Qu'est-ce qui vous a poussé à ouvrir votre premier établissement 18|8 ?
D'une part, mon expérience dans le marketing. J'ai travaillé dans le domaine des soins de la peau, j'avais donc une expérience dans le secteur de la beauté et j'ai pu observer certaines tendances en matière de soins pour hommes. D'autre part, je suis en quelque sorte le consommateur type. J'étais exactement le client que l'on cherchait à attirer. Vous savez, ce type qui va probablement dans un salon pour femmes mais qui ne s'y sent pas vraiment à l'aise, car l'endroit n'est pas vraiment conçu pour lui. Les fauteuils de salon sont davantage adaptés aux femmes. Il est probablement le seul homme présent à ce moment-là. Il s’y rend parce qu’il y bénéficie d’une expérience de meilleure qualité et plus haut de gamme que dans un endroit comme Great Clips, mais ce n’est pas vraiment un environnement ou une expérience conçue pour lui. J’ai moi-même vécu cela pendant environ 15 ans. Alors, quand j’ai découvert 18|8 et que j’ai constaté que ce concept offrait tout ce que j’aimais dans les salons, mais qu’il était réservé aux hommes, cela m’a vraiment interpellé.
6. Si vous deviez citer les choses les plus importantes que vous avez apprises sur ce secteur depuis l'ouverture de votre premier salon, quelles seraient-elles ?
Ce qui compte avant tout, c’est que c’est un métier où tout repose sur les personnes, tant les clients que les coiffeurs et les barbiers eux-mêmes. Si vous ne disposez pas de la bonne équipe de coiffeurs et de barbiers, votre salon ne pourra tout simplement pas réussir. Vous pouvez avoir le plus beau des locaux, parfaitement aménagé et fonctionnant à merveille, avec une campagne marketing bien rodée, mais si vous n’avez pas de bons collaborateurs que vous pouvez fidéliser et avec lesquels vous pouvez évoluer, cela ne marchera tout simplement pas. Surtout pour un propriétaire comme moi qui ne sait pas couper les cheveux, ce sont les gens qui constituent le produit. Si vous n’avez pas les bonnes personnes ou si vous avez un fort taux de rotation, vous allez vous retrouver à court de produit. Une part vraiment importante du succès dans ce secteur consiste à constituer et à fidéliser une équipe vraiment solide, et j’y consacre beaucoup de temps. L’autre aspect lié aux personnes, ce sont les clients. Il faut faire quelque chose qui vous distingue. Il y a probablement un salon de coiffure ou un barber shop presque tous les kilomètres dans ce pays. Et beaucoup d’entre eux ne restent pas ouverts plus d’un an. C’est parce qu’ils ne font rien pour se démarquer. Même si je le savais d’une certaine manière grâce à mon expérience en marketing, en tant que propriétaire de salon, il faut vraiment vivre cela au quotidien. Nous ne sommes pas en concurrence sur les prix. Beaucoup d’établissements le font. Nous proposons probablement la coupe de cheveux la plus chère de la ville, donc tous les autres aspects de l’expérience sont vraiment importants pour le client. Le client est roi. Ainsi, la bière, la décoration intérieure, la façon dont la musique est diffusée, tout compte. C’est là que Zenoti entre en jeu. Vous savez, si je suis si enthousiaste à propos de Zenoti, c’est en grande partie parce que c’est quelque chose qui nous distingue et que peu d’autres établissements ont. Beaucoup de salons de coiffure fonctionnent encore uniquement en espèces. Ou alors, ils proposent un simple lecteur de carte pour les paiements par carte bancaire. Mais avec Zenoti, les clients peuvent prendre rendez-vous via l’application client, s’enregistrer et quitter le salon eux-mêmes, tandis que les coiffeurs peuvent consulter leur planning sur l’application employé, ainsi que les profils et les notes de leurs clients. Tout cela est très différenciant et nous distingue de tous les autres. C’est vraiment la clé quand la concurrence est si forte.
7. Vous avez souligné l'importance de fidéliser les employés. Comment faites-vous pour instaurer une culture d'entreprise qui permette de retenir les collaborateurs ?
Il s'agit en partie de leur offrir ce qu'ils ne trouvent pas dans d'autres salons. Le salaire est évidemment un critère essentiel pour toute personne, quelle que soit sa profession, et vous devez donc vous assurer d'être compétitif sur ce plan. Mais le salaire n'est pas le seul moyen de vous démarquer en tant qu'employeur. Il peut s'agir d'outils tels que l'application Zenoti pour stylistes, qui les aide également à améliorer leur savoir-faire. Il est également important de rester en contact régulier avec votre personnel. Montrez-leur que vous vous souciez d'eux. Aidez-les à surmonter leurs difficultés, tant sur le plan professionnel que, parfois, sur le plan personnel. Offrez-leur de nombreuses opportunités de formation, d'évolution de carrière et de développement personnel.
8. Selon vous, quels changements vont-ils intervenir dans le secteur de la beauté, en particulier sur le marché masculin, au cours des un à deux prochaines années ?
Je pense que la technologie va prendre une place de plus en plus importante dans tout ce que nous faisons. Chez Zenoti, vous en mettez déjà une partie en pratique avec les applications pour coiffeurs et clients, la réservation en ligne et les paiements mobiles, mais cela va se généraliser dans le secteur. Je m’attends également à ce que les modèles d’abonnement dans le commerce de détail prennent une ampleur considérable. Si l’on pense à Dollar Shave Club, Stitch Fix et à tous ces différents modèles d’abonnement auxquels les gens s’inscrivent, le commerce électronique est en train de bouleverser les règles du jeu dans le commerce de détail. Je pense que les abonnements jouent un rôle important dans cette évolution, mais notre environnement dans les salons est très personnalisé, nous devons donc réfléchir soigneusement à la manière dont nous les mettons en place. Nous venons de conclure un partenariat avec « him » pour proposer ce type de service d’abonnement. Les hommes peuvent s’inscrire à « him » dans notre salon et recevoir chez eux des produits capillaires sur mesure. C’est ce type de convergence entre le salon et le commerce électronique qui, selon moi, va prendre de l’ampleur.
9. Pensez-vous que l'évolution du secteur diffère selon qu'il s'agit des hommes ou des femmes, ou pensez-vous plutôt qu'il s'agit d'intégrer les hommes dans certains des modèles qui fonctionnent déjà pour les femmes ?
Je pense que l'offre doit être adaptée aux hommes. Tout ce que fait 18|8 est conçu pour les hommes. Mais je pense que les hommes se soucient de plus en plus de leur apparence et de leur coupe de cheveux. Ils ne sont tout simplement plus disposés à se contenter de mauvaises expériences dans le secteur de la coiffure.
Rédigé par
Emily Martin, rédactrice chez Zenoti
Une passionnée de lecture qui avoue volontiers son amour des langues et du jeu des mots. Elle est comblée lorsqu'elle est en pleine nature, que ce soit à cheval ou à ski, ou bien blottie avec un bon thriller. Dans ses écrits, Emily s'attache à partager les tendances et les perspectives qui influencent le secteur de la beauté et du bien-être.