Répartition du budget beauté en 2026 : comment les clients hiérarchisent leurs dépenses de bien-être — et ce que cela signifie pour votre entreprise

Même face à l'incertitude économique et aux gros titres alarmistes, vos clients continuent d'investir dans leur apparence et leur bien-être. Le secteur de la beauté, qui pèse 450 milliards de dollars, poursuit sa croissance, ce qui prouve que les gens veulent se sentir bien dans leur peau et avoir bonne mine, même en période difficile. Entre les nouvelles tendances capillaires, les routines de soins de la peau qui font le buzz et une bonne vieille journée au spa, les Américains considèrent les soins personnels comme bien plus qu'un simple moyen de se détendre.

Mais comprendre comment vos clients financent ces visites et ce qu’ils sont prêts à sacrifier pour maintenir leurs habitudes peut vous aider à prendre des décisions plus éclairées en matière de tarification, de services et de fidélisation.

Nous avons interrogé 1 000 adultes américains sur leurs dépenses en matière de beauté et de bien-être afin de déterminer leurs priorités, ce à quoi ils renoncent et comment ils financent leurs rendez-vous. Nous avons également discuté avec des experts du secteur pour comprendre ce que ces résultats impliquent en termes de stratégie commerciale.

Ces résultats révèlent un contexte dans lequel les soins personnels sont passés du statut de luxe à celui de nécessité — et où les propriétaires de salons de coiffure, de spas, de centres de médecine esthétique et de salles de sport qui comprennent ces évolutions peuvent développer des entreprises plus résilientes.

À propos de cette enquête : début 2026, Zenoti a interrogé 1 000 adultes américains sur leurs habitudes de consommation, leurs priorités et leurs compromis financiers en matière de beauté et de bien-être. Les personnes interrogées étaient des utilisateurs réguliers de services de beauté et de bien-être, toutes tranches d’âge confondues. Les données ont été pondérées afin d’être représentatives de la population adulte américaine.

Ce que cela implique pour les propriétaires de salons de beauté, de spas, de centres de médecine esthétique et de salles de sport

Vos clients considèrent les soins personnels comme une infrastructure essentielle, et non comme une dépense facultative. Ils vont même jusqu’à reporter des soins médicaux et réduire leurs dépenses alimentaires pour pouvoir continuer à prendre rendez-vous. Cependant, les contraintes financières les poussent à espacer leurs visites, à se tourner vers des services moins onéreux et à compléter ces soins par des soins « maison » entre deux rendez-vous.

L'opportunité stratégique réside dans des modèles tarifaires flexibles, des plans de paiement, des offres de services à plusieurs niveaux, ainsi que dans le positionnement de votre entreprise comme une infrastructure dédiée au bien-être qui favorise la santé mentale et la confiance en soi de vos clients, et pas seulement leur apparence.

Quels sacrifices les clients font-ils pour réserver chez vous ?

Nous avons tous vu les gros titres annonçant que tout devient de plus en plus cher, et les produits de beauté ne font pas exception. Des soins de la peau aux compléments alimentaires, les Américains doivent débourser davantage pour les mêmes produits qui font partie de leur routine de soins personnels. Pour pouvoir s'offrir leurs produits et services préférés, de nombreux Américains réduisent leurs dépenses sur des produits de première nécessité.

«SiZenoti était difficile à utiliser, nous ne serions pas encore là six ans plus tard. Je ne demanderais pas à mon équipe de s’en servir, et elle ne l’adopterait pas avec autant d’enthousiasme. Mais la fluidité et l’efficacité de Zenoti en font un outil indispensable. Non seulement il nous aide à exceller dans nos fonctions, mais il garantit également le bon fonctionnement de notre entreprise. À bien des égards, c’est la clé de notre survie et de notre réussite dans ce secteur. »

— Kyle Jones, PDG, directeur des opérations et cofondateur d'iCRYO

Les sorties entre amis ont été les premières à passer à la trappe : 68 % des personnes interrogées ont déclaré avoir réduit leur vie sociale afin de pouvoir financer leurs soins de beauté, et 28 % d’entre elles ont admis le faire régulièrement. Parmi les autres moyens d’économiser, on peut citer :

• Report ou annulation des vacances (35 %) ;
• Réduire les remboursements de dettes ou les versements sur un plan d'épargne (29 %) ;
• Réduction des dépenses alimentaires (22 %) ;
• Report des soins médicaux ou dentaires (21 %) ;
• Retards dans les travaux de rénovation domiciliaire (20 %) ;
• Report de l'achat d'un véhicule neuf (20 %) ;
• Retards dans les réparations automobiles (19 %)

Seuls 28 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles réduiraient leurs dépenses de beauté avant de renoncer à l'un de ces produits de première nécessité. Lorsqu'on leur a demandé pourquoi la beauté et le bien-être occupaient une telle place dans leur budget, 63 % des personnes interrogées ont répondu que réduire leurs dépenses de beauté les rendrait plus stressées, moins sûres d'elles, voire frustrées. Une partie d'entre elles (14 %) considère même que leur budget beauté est indispensable.

Les ancrages émotionnels : pourquoi le stress rend vos services indispensables

Lorsque la vie semble instable, les routines de beauté et de bien-être aident les Américains à rester sereins et reposés. Pour certains, s'offrir de temps en temps une journée au spa est aussi essentiel pour leur santé mentale que de dormir huit heures par nuit. Nous avons demandé à nos répondants ce qui les avait poussés à intensifier ou à modifier leurs routines de soins personnels, et comment les attentes de la société influençaient leurs décisions.

Pour un tiers des personnes interrogées (33 %), c’est leur travail qui les a poussées à donner la priorité à leurs routines de bien-être. Étant donné que 65 % des actifs américains ont déclaré ressentir un certain niveau de stress au travail, il est logique que bon nombre d’entre eux se tournent vers des séances de sauna et des bains moussants. De même, 28 % des personnes interrogées ont modifié leurs habitudes de soins personnels en raison de la pression de devoir paraître « soignées » au travail, ce qui souligne que beaucoup considèrent la beauté comme une nécessité dans leur mode de vie. Plus d’un quart (26 %) ont intensifié leurs soins personnels pendant les périodes d’isolement ou de solitude, tandis que 25 % se sont tournés vers leur routine beauté pour faire face à l’incertitude économique.

Près d'un quart (23 %) des personnes interrogées affirment que le fait de s'en tenir à une routine leur apporte une certaine sérénité en période de stress(dont 50 % des baby-boomers), mais ces routines varient d'une personne à l'autre. Pour de nombreux répondants, les rendez-vous chez le coiffeur et les soins quotidiens de la peau figuraient parmi les routines les plus prioritaires, mais les hommes avaient davantage tendance à privilégier l'activité physique par rapport aux routines de bien-être.

Nous avons constaté que, si 27 % des hommes considèrent l'exercice physique ou la salle de sport comme leur principale forme de soin personnel, seules 17 % des femmes partagent cette opinion. Cela pourrait s'expliquer par le caractère genré de nombreuses routines de soins et de beauté (après tout, combien d'hommes se font retoucher leurs mèches tous les quelques mois ?) ou par le fait que les hommes se sentent contraints de correspondre à un idéal physique musclé.

Comment les clients s'adaptent — sans pour autant abandonner — leurs habitudes de soins personnels

Même confrontées à des contraintes financières accrues, les personnes ne renoncent pas à leurs routines de beauté et de bien-être. Elles les pratiquent simplement chez elles. Nous leur avons demandé ce qu’elles faisaient pour économiser sur leurs rituels de beauté, et l’apprentissage du « fait maison » est arrivé en tête.

Les soins des cheveux, de la peau et des ongles ont été les premiers à faire l’objet d’une transition vers le « fait maison ». Près de la moitié (44 %) des personnes interrogées ont opté pour des soins du visage, des masques ou des traitements de beauté « maison » plutôt que de recourir à des professionnels, et une proportion similaire (43 %) a commencé à se teindre les cheveux chez soi pour éviter de se rendre dans un salon. Un tiers (33 %) a également utilisé des produits d’épilation à la cire ou d’épilation à domicile. D’autres n’ont pas adopté le « fait maison » pour leurs soins, mais ont plutôt décidé d’en réduire la fréquence : 45 % ont déclaré avoir commencé à prendre moins souvent rendez-vous chez des professionnels, tandis que 28 % y ont complètement renoncé. Cela montre que les gens souhaitent toujours bénéficier des avantages de ces services, mais sans payer le prix d’un accompagnement professionnel.

D'autres continuent à s'occuper de leur bien-être, mais ils font désormais leurs achats dans d'autres rayons. Près d'un quart (32 %) des personnes interrogées ont déclaré avoir commencé à utiliser des versions moins chères de leurs produits et services préférés, tandis que 24 % sont passées des produits de beauté ou de bien-être haut de gamme à ceux vendus en pharmacie. De même, 18 % ont commencé à acheter des versions miniatures ou « express » de leurs produits préférés afin de faire des économies à court terme.

Selon Sarah Simonelli, experte en croissance des salons chez Zenoti, la clé réside dans le fait de replacer les options « express » dans leur contexte. « Les services express et mini conviennent particulièrement aux clients qui bénéficient régulièrement d’une expérience complète », explique-t-elle. « Un client qui suit son programme habituel de soins complets à la fréquence recommandée peut prolonger ces bienfaits grâce à des services express en complément — mais ceux-ci ne remplacent pas les soins complets. »

En comparaison, 18 % d'entre elles ont commencé à recourir aux coffrets beauté par abonnement, qu'elles considèrent comme un moyen abordable d'enrichir leur collection. Les consommatrices de produits de beauté gèrent leur budget avec discernement et trouvent des moyens de maintenir leur routine aussi inchangée que possible tout en réalisant des économies.

Une remarque importante à l'attention des propriétaires de salons et de spas : même si les clients recherchent des alternatives à utiliser chez eux, il existe des limites à ce que les professionnels peuvent leur vendre. « Les salons et les spas ne peuvent en réalité pas vendre légalement des produits de qualité professionnelle — les véritables produits de qualité professionnelle ne peuvent être achetés que par un professionnel agréé », explique Simonelli, directeur de la réussite client chez Zenoti.

« Cependant, les salons et les spas devraient absolument proposer à la vente des produits de haute qualité qui permettent de prolonger les bienfaits de leurs soins à domicile. Les cheveux et la peau restent plus beaux plus longtemps, et les clients finissent par dépenser moins lorsqu’ils achètent les bons produits plutôt que d’essayer toute une série de produits qu’ils ont choisis eux-mêmes en ligne ou en magasin.

- Sarah Simonelli, directrice de la réussite client chezZenoti »

Comment les clients financent-ils leurs dépenses de beauté ?

Lorsque les gens commencent à resserrer leur budget, les dépenses superflues sont parmi les premières à passer à la trappe. Mais de nombreux Américains d'aujourd'hui ne considèrent pas leurs routines de beauté comme un luxe : ils les voient comme indispensables. Même si, pour beaucoup, l'argent se fait plus rare que jamais, ils trouvent tout de même le moyen de s'offrir leurs soins préférés.

Une méthode à laquelle de plus en plus d’Américains ont recours pour financer leurs dépenses de beauté consiste à puiser dans plusieurs sources de revenus. Alors que 62 % déclarent avoir utilisé leurs revenus réguliers pour financer leurs soins personnels, 41 % ont admis avoir eu recours à des cartes de crédit au cours de l’année écoulée. 30 % ont puisé dans leur épargne, et 27 % ont exercé une activité complémentaire pour financer leurs habitudes. Une minorité (12 %) a eu recours à des services « Achetez maintenant, payez plus tard » (BNPL) afin de fractionner les achats importants en versements plus modestes et plus faciles à gérer. Près de la moitié (46 %) a déclaré qu’elle n’hésiterait pas à s’endetter pour financer ses routines si elle venait à perdre son revenu principal.

Les hommes étaient plus enclins que les femmes à s'endetter par carte bancaire pour financer leurs habitudes quotidiennes, avec un taux de 50 % contre 32 % chez les femmes. Ils étaient également beaucoup plus enclins à puiser dans leurs économies : 38 % des hommes l’ont admis, contre seulement 21 % des femmes. Comme on apprend aux femmes dès leur plus jeune âge qu’on attend d’elles qu’elles soient belles, il se peut que davantage de femmes établissent un budget en tenant compte de leurs soins personnels, tandis que les hommes considèrent cela comme une dépense accessoire.

Par ailleurs, les deux sexes étaient presque aussi enclins l’un que l’autre à accepter un travail supplémentaire pour joindre les deux bouts : 27 % des femmes exerçaient une activité complémentaire ou un deuxième emploi, contre 28 % des hommes. Bien que les hommes et les femmes soient confrontés à des normes de beauté différentes, les deux sexes ressentent une pression suffisante pour faire des sacrifices financiers au nom du bien-être personnel.

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L'effet des réseaux sociaux : pression et récompense

De nombreuses études ont démontré que les réseaux sociaux ont un impact considérable sur la confiance en soi et l’image que les gens ont d’eux-mêmes. Les tendances Instagram et les coiffures dignes de Pinterest incitent de nombreuses personnes à consacrer davantage de temps et d’argent à leur beauté. Parfois, ce désir apporte également des bienfaits concrets. Les rituels de beauté en présentiel, tels que les coupes de cheveux, les journées spa et les soins du visage, peuvent contribuer à créer un esprit de communauté et à renforcer la confiance en soi de manière générale.

Les réseaux sociaux ont incité certains de nos répondants à prendre des décisions qu’ils n’auraient peut-être pas prises autrement. Alors que 40 % ont déclaré que les réseaux sociaux n’avaient que peu ou pas d’impact sur leur prise de décision, 28 % se sont sentis poussés à utiliser des services ou des produits qu’ils ne pouvaient pas se permettre afin de répondre aux normes de beauté. 26 % ont également déclaré avoir l’impression de prendre du retard s’ils ne suivaient pas les tendances beauté en ligne, un chiffre qui atteint 30 % chez les hommes. Plus d’une personne sur cinq (21 %) a admis se sentir inférieure lorsqu’elle ne peut pas s’offrir les routines qu’elle voit en ligne. À l’ère du marketing d’influence et des partenariats non divulgués, de nombreux Américains se voient imposer un idéal de beauté irréaliste.

Cependant, si les réseaux sociaux incitent les gens à se rendre dans les salons et les spas, ce sont les bienfaits concrets qui les poussent à y retourner. Plus de la moitié (52 %) des personnes interrogées ont déclaré que se rendre dans des espaces de beauté et de bien-être leur remontait le moral et leur donnait davantage confiance en elles. Ce chiffre s’élève à 54 % chez les femmes, mais seuls 48 % des hommes partagent cet avis. Un autre nombre important de personnes interrogées a déclaré que ces lieux de beauté leur permettaient de se détendre, notamment 50 % des membres de la génération Z et de la génération Y. Près d’un quart (23 %) a indiqué que ces lieux leur apportaient un soutien émotionnel, et 13 % supplémentaires ont déclaré y ressentir un sentiment d’appartenance à une communauté. Même si les algorithmes semblent nous diviser en tant qu’individus, prendre soin de soi peut nous rapprocher.

Et selon Lesley Silvestre, directrice de la réussite client chez Zenoti, cette évolution vers des espaces de bien-être servant de pôles communautaires est particulièrement marquée dans le secteur du fitness. Forte d’une expérience dans la gestion de clubs avant de se tourner vers les logiciels dédiés à la beauté et au bien-être, Mme Silvestre a observé une transformation culturelle fondamentale. « Nous assistons à un véritable changement culturel, notamment chez la Génération Z, où le fitness commence à remplacer la vie nocturne traditionnelle », explique-t-elle. « De plus en plus de personnes préfèrent les séances d’entraînement en soirée, les cours collectifs ou les clubs de course à pied plutôt que de se rendre dans les bars, ce qui témoigne d’une attention accrue portée à la santé, à la longévité et au bien-être général. À bien des égards, la salle de sport devient le nouveau lieu de vie sociale — un endroit où la communauté, le mode de vie et le soin de soi se rejoignent naturellement. »

L'opportunité que représente la Génération Z : un engagement fort, une pression intense

Les canons de beauté des années 80 et 90 étaient très différents de ceux d’aujourd’hui. Alors que beaucoup ont grandi en s’inspirant des conseils de beauté proposés par les magazines et les comptoirs de beauté locaux, les jeunes générations passent des heures à parcourir des contenus consacrés à la beauté, et ce dès un âge de plus en plus précoce. Cette évolution vers le secteur du bien-être a transformé la manière dont les jeunes générations s’investissent dans leurs routines de santé et de beauté et veillent à les préserver.

Découvrez la répartition par génération

En tant que génération la plus jeune et la moins aisée, on pourrait s’attendre à ce que la Génération Z réduise ses dépenses de beauté, mais ce n’est pas nécessairement le cas. Ce sont en réalité les « Zoomers » qui étaient les plus enclins à reporter le paiement de dépenses essentielles : 26 % de la Génération Z et 24 % des milléniaux ont reporté des soins médicaux ou dentaires pour continuer à dépenser dans la beauté ou le bien-être, contre 17 % de la Génération X et 11 % des baby-boomers. De même, 21 % des membres de la Génération Z affirment qu’ils n’hésiteraient pas à s’endetter pour maintenir leurs routines de beauté s’ils perdaient leur revenu principal — un chiffre près de huit fois supérieur à celui des baby-boomers (3 %).

Même si les « Zoomers » accordent la priorité à leur apparence au détriment d’autres responsabilités, ils le font selon leurs propres choix. La Génération Z est la seule génération à avoir classé les produits de soins quotidiens de la peau comme le service le plus indispensable lorsque le budget est serré, tandis que les coupes de cheveux et les colorations arrivaient en tête pour toutes les autres générations.

En tant que première génération à avoir grandi entièrement en ligne, la Génération Z subit également une pression accrue pour répondre aux normes de beauté qu’elle voit sur TikTok. Près d’un tiers (32 %) des membres de la Génération Z ont le sentiment d’être à la traîne s’ils ne suivent pas les routines beauté à la mode, contre 30 % des milléniaux, 21 % de la Génération X et 9 % des baby-boomers. Une proportion encore plus élevée (38 %) de la Génération Z déclare avoir l’impression qu’on attend d’elle qu’elle respecte des normes de beauté qu’elle n’a pas les moyens de s’offrir, mais elle ne révèle pas combien il lui en coûte pour avoir une si belle apparence. Plus de la moitié (58 %) de la Génération Z a admis cacher, minimiser ou mentir au sujet de ses dépenses en matière de beauté ou de bien-être. Non seulement cette génération subit la pression la plus forte pour se conformer aux normes de beauté qu’elle voit en ligne, mais elle doit également donner l’impression que tout cela est naturel.

La nouvelle économie de la beauté et du bien-être : aller à la rencontre des clients là où ils se trouvent

Ces données montrent clairement une chose : la beauté et le bien-être ne sont plus considérés comme des luxes facultatifs, mais comme un véritable soutien émotionnel. Les consommateurs font des choix mûrement réfléchis pour préserver les routines qui les aident à gérer leur stress, à garder confiance en eux et à fonctionner au quotidien. Même en période de difficultés financières, prendre soin de soi apporte plus de soulagement que de stress.

Plutôt que de renoncer, les consommateurs s'adaptent. Ils réservent moins souvent, font davantage chez eux et optent pour des solutions moins coûteuses afin de préserver leurs habitudes. Parallèlement, les compromis deviennent plus marqués : le recours accru au crédit et aux services de paiement différé (BNPL) montre que les soins de beauté font désormais partie des dépenses essentielles, au même titre que l'alimentation, la santé et l'épargne.

Pour les prestataires de services, l’opportunité réside dans la capacité à aller à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent. Une tarification flexible, des formules d’abonnement et des offres groupées permettent de maintenir une certaine cohérence sans accroître la pression, tout en renforçant la confiance. En période d’incertitude, les espaces dédiés à la beauté et au bien-être sont bien plus que de simples entreprises. Ce sont des lieux où les gens reviennent pour retrouver un ancrage, de la confiance et des liens humains.

Pour les propriétaires de salons de beauté, de spas, de centres de médecine esthétique et de salles de sport, cela signifie :

1. Une tarification flexible est essentielle : les services à plusieurs niveaux, les formules d'abonnement et les options « express » permettent aux clients de maintenir une certaine régularité sans alourdir leur charge financière.
2. Le « fait maison » est un complément, pas un concurrent : présentez les produits à utiliser chez soi comme des solutions intermédiaires entre deux visites chez le professionnel, plutôt que comme des substituts.
3. La fréquence prime sur la fidélité : les clients ne partent pas, ils espacent simplement leurs visites. Les stratégies de fidélisation doivent donc viser à entretenir la relation pendant ces périodes d'inactivité.
4. La flexibilité des modes de paiement élimine les obstacles : les partenariats « BNPL » (achat avec paiement différé) et les offres groupées réduisent les frictions pour les clients sensibles au prix.
5. La communauté renforce la fidélité : le soutien émotionnel et le soulagement du stress que les clients trouvent dans votre espace ont autant de valeur que les services eux-mêmes.

La transparence renforce la confiance : lorsque les clients font de réels sacrifices pour pouvoir s'offrir vos services, l'honnêteté concernant les coûts et des attentes réalistes renforcent les relations.

En ces temps d'incertitude, les espaces dédiés à la beauté et au bien-être sont bien plus que de simples entreprises. Ce sont des lieux où les gens reviennent pour retrouver un ancrage, de la confiance et des liens humains. Comprendre comment vos clients financent leurs visites et ce à quoi ils renoncent pour s'y rendre peut vous aider à mieux les servir tout en mettant en place un modèle économique plus durable.

Méthodologie

Afin de comprendre comment les consommateurs hiérarchisent leurs habitudes en matière de beauté, de bien-être et de remise en forme en période de difficultés financières, Zenoti a commandé une enquête en ligne auprès de 1 000 adultes américains âgés de 18 ans et plus. L'échantillon a été stratifié et segmenté par âge et par sexe afin de garantir la représentativité parmi les personnes déclarant recourir, au moins occasionnellement, à des services de beauté ou de bien-être. Les personnes interrogées ont fourni des données autodéclarées sur leurs comportements de consommation, leurs motivations émotionnelles, les mesures d'économie mises en place et les différences générationnelles. Certaines personnes ayant donné plusieurs réponses à certaines questions, il se peut que le total des pourcentages ne soit pas égal à 100.

À propos de Zenoti

Zenoti est l'un des principaux fournisseurs de logiciels cloud destinés au secteur de la beauté et du bien-être. Il propose des solutions de gestion d'activité et de marketing qui aident les salons de coiffure, les spas et les salles de sport à fonctionner de manière plus efficace et plus rentable. Grâce à des outils conçus pour améliorer l'expérience client, simplifier les réservations et soutenir la croissance des entreprises, Zenoti collabore avec des milliers d'entreprises à travers le monde et fournit des informations sur l'évolution des tendances de consommation dans le domaine des soins personnels.

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