Vous y découvrirez comment d'autres marques de bien-être gagnent et prospèrent. Vous en ressortirez avec les informations dont vous avez besoin pour développer la vôtre.
Comment les enseignes franchisées peuvent maximiser leurs revenus, même en période de récession
Lorsque l'économie traverse une période de ralentissement ou se montre imprévisible, il est compréhensible que les franchises de salons de coiffure et de spas aient du mal à trouver leurs marques. Tout chef d'entreprise ou responsable aurait raison de se poser les questions suivantes : peut-on espérer un atterrissage en douceur cette fois-ci, ou une récession prolongée est-elle sur le point de frapper ? Comment inciter les consommateurs à consacrer une partie de leur budget de loisirs à notre entreprise ?
Si vous avez déjà eu ce genre de réflexions, poursuivez votre lecture pour découvrir une analyse réaliste (mais optimiste) ainsi que des conseils pratiques prodigués par des experts du secteur à la tête de marques de franchise spécialisées dans les salons de coiffure et les spas aux États-Unis. Nous vous présentons ici les points forts de leur discussion lors du sommet Zenoti sur la beauté et le bien-être, Innergize 2023.
Les experts :
David Willis, PDG, European Wax Center, plus de 1 000 établissements
John Teza, PDG, Hand & Stone Massage and Facial Spa, 600 établissements
Malgré un sentiment d'instabilité économique, commençons par les bonnes nouvelles. John Teza, de Hand & Stone, estime que la situation économique actuelle est plus saine qu'elle ne l'était lors de la grande crise financière de 2007-2009, période durant laquelle le taux de chômage avait plus que doublé, la Bourse s'était effondrée et la valeur des logements avait chuté.
« On est loin d’en être là aujourd’hui, n’est-ce pas ? », dit Teza. « Le chômage reste faible, très faible… Les consommateurs semblent disposer d’une certaine marge de manœuvre financière. » Il ajoute que les salaires ont suivi le rythme de l’inflation.
«Nous devons simplement continuer à faire de notre mieux pour offrir la valeur ajoutée que recherchent les consommateurs. Les marques qui y parviennent malgré ces difficultés macroéconomiques sortiront gagnantes. »
— David Willis, PDG, European Wax Center
Comment choisir les stratégies commerciales à mettre en œuvre
« Il faut allouer les ressources adéquates, qu’il s’agisse de « budget ou de personnel », pour aider les franchisés à offrir à chaque fois une expérience client exceptionnelle », explique David Willis, de l’European Wax Center. Cet engagement envers les clients doit être constant et cohérent dans chaque centre.
« Si nous leur donnons ne serait-ce qu’une seule mauvaise première impression, il est difficile de rattraper le coup », explique Willis. « Avons-nous identifié les éléments que nos clients apprécient le plus dans notre marque – et nous pensons que oui – et consacrons-nous suffisamment d’attention à la répartition des ressources pour soutenir correctement ces aspects ? »
Comment offrir une expérience client exceptionnelle ?
Cela ne se limite pas à vos établissements. Proposez par exemple la possibilité de réserver en ligne depuis un appareil mobile pour permettre à vos clients de prendre eux-mêmes leurs rendez-vous. Découvrez cette idée et bien d’autres dans «Salons haut de gamme : statistiques et stratégies pour un parcours client exceptionnel ».
John Teza propose une méthode pour concilier les intérêts divergents des clients, des franchisés, des collaborateurs et des investisseurs : il s'agit de réfléchir à la manière de renforcer le compte de résultat du franchisé. « Tout découle en quelque sorte de là », explique Teza. « Du côté des revenus, ce sont la portée, la fréquence [des visites] et le montant moyen par client ou le tarif. C'est dans cet ordre que vous devriez vraiment vous attaquer à la croissance des revenus. Malheureusement, c'est l'inverse qui est vrai en termes de facilité. »
Comment augmenter son chiffre d'affaires en période de crise économique
1) Il faut créer une voie vers la croissance du chiffre d’affaires non pas par des hausses de prix, mais par des options de surclassement, explique John Teza, qui cite en exemple le modèle de surclassement de Hand & Stone. C’est une stratégie qui s’applique aux entreprises de beauté et de bien-être de toutes tailles. « Dans le domaine des soins de la peau, nos clients peuvent opter pour l’une de nos options de surclassement de base ou choisir une formule haut de gamme à 100 ou 120 dollars, qui offre une efficacité exceptionnelle », explique-t-il.
Les clients qui réservent en ligne via le logiciel Zenoti peuvent facilement ajouter des options supplémentaires, ce qui permet d'augmenter le montant de leur facture avant même qu'ils ne franchissent les portes du salon ou du spa.
2) Proposer des avantages à certains segments de clientèle en fonction de critères tels que la fréquence des visites. Offrir les mêmes avantages à tous les clients, qu’ils soient d’ordre financier, liés à la fidélité ou sous forme de récompenses, n’est pas efficace. Le tableau ci-dessous résume l’approche adoptée par European Wax Center pour ses différents segments de clientèle, telle que présentée par David Willis.
European Wax Center – Augmentation du chiffre d'affaires grâce à la segmentation de la clientèle
| Type de client | L'avis d'une cliente sur l'épilation à la cire | Fréquence des visites | Questions |
|---|---|---|---|
| Porte-cartes de ski | L'épilation à la cire est un incontournable | Environ une fois par mois | Comment pouvons-nous inciter les clients à acheter un deuxième ou un troisième service lors de leur visite, ou leur proposer un produit à emporter ? |
| Invité ponctuel | L'épilation à la cire est un luxe | 3 à 4 fois par an ; avant un voyage, les vacances d'été ou une fête de fin d'année | Comment pouvons-nous inciter ces clients à revenir une ou deux fois de plus par an ? |
| client soucieux de son budget | Réductions dues au manque de revenus disponibles | Je m'y suis rendu 3 ou 4 fois, puis j'ai arrêté | Quelles mesures incitatives pouvons-nous proposer pour les faire revenir ? |
Zenoti Insight
Les marques de spas et de salons qui utilisent la plateforme Zenoti peuvent segmenter leur clientèle en fonction des données relatives à la fréquence des visites. Grâce à ces informations, elles peuvent utiliser la plateforme pour :
- Des recommandations automatiques de produits lors du passage en caisse, qui aident le personnel à associer une vente à chaque visite des clients réguliers.
- Des promotions saisonnières visant à inciter les clients occasionnels à revenir plusieurs fois par an.
- Des campagnes marketing permanentes visant à reconquérir les clients qui ne sont pas venus depuis un certain temps.
3) Proposez une application mobile afin que les clients puissent facilement prendre eux-mêmes leurs rendez-vous, recommander le salon à leurs proches, acheter des cartes-cadeaux, et bien plus encore. Véritable moteur de croissance pour Hand & Stone, l'application mobile Zenoti destinée aux clients a été téléchargée 100 000 fois (soit 20 % de l'ensemble des membres de la marque). John Teza indique que le panier moyen est supérieur de 8 dollars pour les services réservés via l'application.
Au-delà de l'augmentation du nombre de réservations, Teza explique ce qu'il considère comme l'avantage le plus important de l'application mobile : « Elle permet aux franchisés de repenser la manière dont ils répartissent leurs ressources à l'accueil… ils pourraient ainsi optimiser un peu mieux leurs dépenses. » En réduisant le volume d'appels liés à la prise de rendez-vous, l'application mobile Zenoti libère du temps pour que le personnel puisse se concentrer sur la vente d'abonnements et de cartes-cadeaux en magasin.
Stratégies visant à améliorer la rentabilité
Nous examinons ici quatre domaines qui ont une incidence sur le chiffre d'affaires et les bénéfices des entreprises du secteur de la beauté et du bien-être.
1) Acquisition de clients
Offrez à l'ensemble de votre entreprise – quel que soit le nombre de vos établissements – toutes les chances d'attirer et de fidéliser de nouveaux clients. « Nous le devons à nos franchisés… Depuis la création de la marque, nous offrons la première épilation sans cire. Nous sommes tellement convaincus que les clients apprécieront ce service que nous sommes prêts à faire cet investissement », déclare David Willis.
2) Prévention du taux de désabonnement
Fournir au personnel les outils nécessaires pour offrir aux clients une expérience exceptionnelle, afin qu'ils aient envie de revenir vers votre marque. European Wax Center met à la disposition de ses collaborateurs en centre des guides de conversation pour s'assurer que « le client se sente bien », explique David Willis. Les responsables de centre appellent les nouveaux clients pour leur demander leur avis sur leur visite. « Ce sont ces petites attentions que nos clients ont tendance à apprécier », ajoute-t-il.
3) Commissions et rémunération
Optez pour des structures de commissions qui incitent les prestataires de services à proposer des ventes incitatives et à vendre des produits, tout en garantissant la rentabilité du franchisé. John Teza recommande d’adopter une approche réfléchie dans l’élaboration du système de rémunération : « Avez-vous mis en place une structure à taux variable pour le forfait de base et une structure à taux fixe pour les options supplémentaires ? Beaucoup de nos franchisés s’orientent vers ce modèle. »
4) Réduction des coûts
Négocier, au niveau de l'entreprise, les coûts qui ont une incidence sur la rentabilité des unités. Les frais liés aux cartes de crédit en sont un exemple. « Nous avons constaté une augmentation significative des frais liés aux cartes de crédit sur l'ensemble du réseau au cours des 18 à 24 derniers mois », explique John Teza, « nous avons donc la responsabilité de rétablir l'équilibre en ce qui concerne les frais de traitement. »
Lectures complémentaires
Comment le partage des données aide les franchisés à échanger leurs meilleures pratiques
Quelle que soit la taille d'une franchise ou d'un réseau de points de vente, les données sont essentielles. Elles constituent le seul véritable indicateur permettant de déterminer ce qui fonctionne bien et où se trouvent les opportunités à exploiter. Pour un résultat optimal, tous les points de vente doivent participer au partage des données. Cela permet de générer des données de référence, telles que le quartile supérieur et les meilleurs de la catégorie. Ces informations fournissent des objectifs ambitieux aux franchisés et agissent comme une marée qui soulève tous les bateaux – ou, dans ce cas précis, tous les points de vente franchisés.
« Fournir des données à notre réseau de franchisés fait toute la différence », déclare David Willis, PDG d’European Wax Center. « Nous avons mis en place un système de reporting au sein du réseau qui permet aux franchisés de consulter les indicateurs clés de performance de tous les autres centres du réseau. Nous avons constaté que le partage des meilleures pratiques et la mise en avant des franchisés… ont vraiment trouvé un écho favorable au sein de notre réseau. »
Image principale : David Willis, European Wax Center
Rédigé par
Gita Mani, Spécialiste principal du contenu
Principalement axée sur le marketing entrant, c'est-à-dire sur le fait de courtiser les clients avec un contenu de qualité au lieu de les pourchasser avec des publicités, Gita est enthousiasmée par le pouvoir du langage pour façonner le parcours de l'acheteur. Lorsqu'elle ne forge pas de mots, elle observe les oiseaux.
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