"Nous ne faisons pas de ventes incitatives : Pourquoi cet état d'esprit coûte plus cher que prévu aux entreprises du secteur de la beauté et du bien-être

Dans le secteur de la beauté et du bien-être, les dirigeants ne cessent de répéter cette phrase bien connue : « Nous ne pratiquons pas la vente incitative. Les recommandations, ce n’est pas notre style. »

À première vue, cela semble logique. Les propriétaires et les PDG souhaitent préserver la confiance qu’ils ont établie avec leurs clients, et personne ne veut donner l’impression d’imposer des traitements inutiles. Mais il y a ici une distinction importante : recommander n’est pas la même chose que faire de la vente incitative.

En réalité, ne pas guider les clients vers la prochaine étape de leur parcours de soins peut en fait les empêcher d’obtenir les résultats qu’ils recherchent. D’autant plus que les données montrent que 37 % des clients de salons et de spas suivent généralement ou toujours une recommandation. Pour les spas médicaux, ce chiffre est encore plus convaincant, car près de la moitié des habitués des spas médicaux (48 %) achètent systématiquement un produit recommandé.

Les clients ne cessent de répéter qu'ils recherchent des résultats durables et de qualité. Souvent, ils ont simplement besoin d'aide pour faire le lien entre le service qu'ils reçoivent aujourd'hui et les soins qui permettront de pérenniser ces résultats.

Une occasion manquée dans le service à la clientèle : l'écart entre « bon » et « excellent »

De nombreuses marques de bien-être qui se considèrent comme « performantes » affichent des taux de conversion des recommandations en achats oscillant entre 10 et 15%. Sur le papier, cela semble honorable. Mais le comportement des consommateurs laisse penser que le potentiel est bien plus important.

La confiance entre les prestataires et les clients est déjà très forte : plus de huit clients sur dix dans le secteur de la beauté et du bien-être déclarent avoir une grande confiance en leurs prestataires de services. Cette confiance ouvre la voie aux recommandations, mais elle est souvent sous-exploitée. En effet, une écrasante majorité ( 96 %) des habitués des centres de médecine esthétique achète au moins de temps en temps un produit qui leur a été recommandé.

Dans les salons et les spas, la tendance est similaire, les trois quarts (78 %) des clients achetant au moins occasionnellement un produit recommandé.

Les attentes en matière de personnalisation n'ont cessé de croître d'année en année. La quasi-totalité des clients des centres de médecine esthétique (99 %) affirment que la personnalisation lors des consultations en personne est importante, et ce souhait va bien au-delà de la simple prestation de soins. Le marketing personnalisé est devenu un facteur déterminant pour la fidélisation : plus de neuf consommateurs de centres de médecine esthétique sur dix déclarent être plus enclins à prendre un nouveau rendez-vous lorsqu'ils reçoivent des offres personnalisées. Même en dehors des offres directes, 74 % des consommateurs affirment que la personnalisation dans les communications marketing est importante.

Pris dans leur ensemble, ces chiffres mettent en évidence un écart frappant. Les clients sont ouverts, disposés, voire impatients de suivre les conseils des prestataires — pourtant, de nombreuses entreprises ne parviennent pas à fournir ces conseils de manière cohérente.

Conclusion : les marques ne perdent pas de chiffre d'affaires parce que les clients ne veulent pas davantage de soins ou de produits. Elles en perdent parce que leurs équipes ne savent pas comment — ni quand — les recommander.

Pourquoi les équipes ont du mal à faire des recommandations

Pour de nombreux employés, le problème n’est pas le manque de volonté, mais le sentiment de malaise. Ils hésitent à s’exprimer pour trois raisons principales :

1. La nervosité. Ils ont peur de dire quelque chose de déplacé ou de faire une suggestion inutile.
2. Lacunes dans leurs connaissances. Faute d'avoir pleinement confiance en leur expertise, ils préfèrent garder le silence.
3. Les oublis. Dans le cadre d'une clinique très animée, même la suggestion la plus opportune peut passer inaperçue.

Lorsque les occasions de faire des recommandations se limitent à des échanges « en magasin uniquement », à l'accueil ou au fauteuil de soins, ces difficultés sont amplifiées.

Le résultat ? Des moments précieux sont manqués, les clients passent à côté de meilleurs résultats et les cliniques voient leurs revenus stagner.

Repenser les moments de recommandation

Les entreprises de beauté et de bien-être les plus performantes ne considèrent pas les recommandations comme une simple occasion de vente. Elles les intègrent tout au long du parcours client : avant, pendant et après la visite.

• Avant la visite. Les confirmations ou rappels de rendez-vous peuvent proposer des options ou des produits qui viennent compléter le soin prévu. Par exemple, un rappel pour un soin du visage pourrait mettre en avant un soin intensif destiné à améliorer l'hydratation.
• Au cours de la consultation, les professionnels peuvent intégrer naturellement leurs suggestions dans le traitement, en les présentant comme faisant partie du plan de soins du client plutôt que comme un argumentaire de vente.
• Après la visite. Des messages de suivi envoyés au moment où les résultats ont tendance à s'estomper peuvent inciter en douceur les clients à revenir pour des soins d'entretien ou pour se réapprovisionner en produits.

C'est souvent dans ces moments « intermédiaires », lorsque les clients sont chez eux et repensent à leur visite, qu'une recommandation semble la plus attentionnée et la mieux accueillie.

«Les fonctionnalités de réservation en ligne de Zenotisont très efficaces pour nos clients. Mais surtout, elles nous permettent de proposer des produits et services complémentaires en toute fluidité, en rappelant aux clients qu'ils peuvent en profiter et en les incitant fortement à réserver et à acheter davantage.»

— Ermanno Venere, propriétaire du salon Venere

Des moyens concrets pour renforcer la confiance dans les recommandations

Si le taux de recommandation de votre entreprise est inférieur à 10 %, voici trois stratégies pour vous aider à combler cet écart :

1. Recadrez la conversation.

Encouragez votre équipe à considérer les recommandations comme un moyen d'informer les clients, et non comme une tentative de vente incitative. Les clients apprécient les conseils qui leur permettent de préserver leurs résultats. Considérez cela comme faisant partie intégrante du service, et non comme une option supplémentaire.

2. Entraînez-vous pour gagner en confiance.

Des sessions régulières de remise à niveau sur les produits et de courts exercices de mise en situation peuvent aider à se sentir plus à l'aise. Fêter les moments où les recommandations se traduisent par de nouvelles réservations ou des ventes permet de confirmer que les clients apprécient réellement ces conseils.

3. Utilisez l'automatisation comme filet de sécurité.

Les outils numériques tels que les e-mails et les SMS permettent d'envoyer automatiquement des offres personnalisées, ce qui réduit la dépendance vis-à-vis de la mémoire du personnel et garantit que les clients ne passent jamais à côté d'une recommandation pertinente.

De la vente au métier de guide

Les marques de bien-être qui prospèrent ne sont pas celles qui évitent les recommandations. Ce sont celles qui les réinterprètent.

Des conseils prodigués au bon moment et de la bonne manière ne donnent pas l'impression d'être une technique de vente. Ils sont perçus comme une marque d'attention. Et lorsque l'attention est au cœur de la démarche, tant les résultats pour les clients que les performances de la clinique s'améliorent.

Dépasser un taux de recommandation de 10 % ne signifie pas pour autant qu'il faille redoubler d'efforts. Il s'agit plutôt d'instaurer une culture d'accompagnement en toute confiance, qui aide les clients à obtenir les résultats qu'ils recherchent.

Car au final, les bonnes recommandations ne se contentent pas d'augmenter le chiffre d'affaires des salons et des spas. Elles renforcent la confiance.