Comment mettre en place un modèle d'abonnement rentable pour votre marque

Avant 2020, de nombreux salons, spas et spas médicaux ne considéraient pas que le modèle d'abonnement leur convenait. Les choses ont changé. Les défis posés par la COVID-19 et les résultats incontestablement positifs enregistrés par les entreprises axées sur les abonnements montrent que ce modèle constitue aujourd'hui l'une des sources de rentabilité les plus fiables.

En 2020, 62 %du chiffre d'affaires des spas axés sur les abonnements provenait des cotisations, soit une hausse de 15 % par rapport aux années précédentes.

Aujourd'hui :les spas dont plus de 10 % du chiffre d'affaires provient des abonnements génèrent davantage de revenus que les autres – et leur nombre ne cesse d'augmenter.

Dans le cadre d'Innergize 2023, l'événement phare de Zenoti dédié à la beauté et au bien-être, quatre leaders du secteur ont discuté de l'intérêt d'un modèle d'abonnement et de certaines approches innovantes pour gérer le vôtre.

Les experts : ‍

Cindy Meiskin, directrice de l'expérience client, Hand & Stone Massage and Facial Spa
Ryan Rose, PDG, VIO Med Spa
Josh Goodell, PDG, Boardroom Styling Lounge
Modérateur : David Crisalli, ancien PDG, Massage Envy

Voici les observations concrètes de ces dirigeants sur les raisons pour lesquelles toute entreprise peut tirer profit d'un modèle d'adhésion, ainsi que sur la manière de mettre en place un programme rentable et efficace qui satisfait les clients et suscite l'enthousiasme des prestataires de services.

Pourquoi une entreprise spécialisée dans la beauté et le bien-être devrait-elle mettre en place un programme d'adhésion ?

1) Un modèle d'abonnement garantit des revenus prévisibles.
Chaque membre de votre marque représente un revenu garanti chaque mois, qu'il se rende ou non dans vos établissements pour bénéficier de vos services. Cette régularité vous aide à établir des prévisions et à gérer le budget de votre entreprise, et vous assure de ne jamais commencer une journée ou un mois en partant de zéro.

2) Il est plus facile de proposer des ventes incitatives aux membres.
Cindy Meiskin, de Hand & Stone, affirme que l'adhésion offre « une excellente occasion de proposer des ventes incitatives », et les données de Zenoti le confirment : plus de 8 clients réguliers de salons et de spas sur 10 font preuve d'une grande confiance envers leurs prestataires de services. Cette confiance se traduit facilement par une plus grande disposition à suivre les conseils et les recommandations concernant les services supplémentaires et les ventes incitatives.

3) Vos membres représentent une valeur financière bien supérieure à celle des autres clients.
‍Une fois encore, les chiffres parlent d'eux-mêmes.Josh Goodell explique que les analyses menées par Boardroom Styling Lounge montrent que la valeur vie client (LTV) d'un membre est environ sept à huit fois supérieure à celle d'un non-membre. Que cela s'explique par un nombre plus élevé de visites, des dépenses plus importantes ou une fidélité plus durable à la marque, le résultat est le même : des revenus nettement plus élevés.

4) Un programme d'adhésion permet de fidéliser votre équipe de prestataires de services – à condition qu'il soit bien conçu.
Les membres entretiennent des relations personnalisées avec leurs coiffeurs et prestataires. Le simple fait de disposer d'un programme d'adhésion aide les prestataires à développer plus rapidement leur clientèle, grâce à un public déjà fidèle et bien établi.

Vous pensez que vous n'êtes qu'un simple salon de coiffure ou un spa ? Réfléchissez plutôt à ceci.

Si vous qualifiez votre entreprise de « salon de coiffure », de « spa médical » ou de « spa de jour », votre vision est peut-être un peu trop restrictive au regard des attentes actuelles des clients. Ryan Rose, PDG de VIO Med Spa, explique que lui et ses équipes ont changé leur façon de voir les choses.

« Nous avons commencé à nous considérer davantage comme une entreprise axée sur l’accueil », explique Rose. « Cette approche s’est intégrée à nos relations et a inspiré confiance à nos clients. Le modèle d’adhésion est un excellent moyen de compléter cette vision de l’accueil et des relations. »

« Pensez aux meilleures marques qui appliquent ce principe. Chewy.com. Le Four Seasons. Sortez des sentiers battus de votre secteur et commencez à vous redéfinir. » En repensant leur approche de la marque et de la relation client, Rose et son équipe ont vu les revenus récurrents liés aux adhésions comme une conséquence naturelle de cette nouvelle vision, le résultat d’une approche consistant à traiter les clients comme des membres et à créer une communauté.

En réorientant leur approche de leur marque et de leurs relations avec la clientèle, Rose et son équipe ont considéré les revenus récurrents liés aux adhésions comme une conséquence naturelle de cette nouvelle approche, le résultat d'une stratégie consistant à traiter les clients comme des membres et à créer une communauté.

Comment mettre en place un programme d'adhésion qui optimise les bénéfices

1) Considérez vos membres comme des ambassadeurs actifs de votre marque.

Cindy Meiskin qualifie les membres de « petite armée d’ambassadeurs de la marque » : « Ils iront dans votre communauté et diront à tout le monde à quel point vous êtes formidable – simplement parce qu’ils sont membres », explique Meiskin, faisant allusion à la dynamique psychologique qui caractérise l’appartenance à un groupe de fans.‍

2) Veillez à ce que votre programme de fidélité reste simple.

Lorsque votre personnel est en mesure d'expliquer clairement votre programme d'abonnement, deux choses se produisent : 1. Il est plus enclin à vouloir vendre des abonnements. 2. Les clients sont bien plus à même de comprendre les options qui s'offrent à eux. À titre d'exemple, VIO Med Spa ne propose que deux formules d'abonnement, dont une formule de base qui répond aux besoins d'environ 80 % de la clientèle de VIO.

« Restez simples. Nous avons essayé un abonnement dédié à la grossesse ; c'était un créneau trop spécifique. Nous avons envisagé un programme de stretching, mais c'était tout simplement trop compliqué. Quand quelqu'un sort d'une séance de massage, la dernière chose dont il a envie, c'est d'un argumentaire de vente compliqué sur les abonnements. Restez simples dans votre argumentaire, c'est la principale leçon que nous en avons tirée. »

— Cindy Meiskin, directrice de l'expérience client, Hand & Stone Massage and Facial Spa

3) Appliquez les meilleures pratiques pour former votre équipe à la vente d'abonnements.

Il ne suffit pas de créer un programme d'adhésion facile à comprendre. Il faut également former votre équipe à sa commercialisation. Misez sur des méthodes de formation éprouvées pour mettre les prestataires et le personnel dans le bon état d'esprit. Chez Hand & Stone, par exemple, les jeux de rôle occupent une place centrale dans la formation à l'adhésion. Chez Boardroom, le personnel est formé pour aborder la vente d'abonnements en tant que professionnels expérimentés plutôt que comme de simples « vendeurs ». La formation de Boardroom partage également des données montrant que les membres laissent davantage de pourboires, un indicateur qui donne aux prestataires une motivation supplémentaire pour vendre.

4) Veillez à ce que votre personnel adhère pleinement au programme d'adhésion.

Une équipe commerciale performante ne se contente pas de connaître les détails de son programme : elle y croit aussi et sait transmettre cette conviction à sa clientèle. Comme le suggère Ryan Rose : « Vos réceptionnistes sont-ils convaincus que vous proposez la meilleure formule d'abonnement du marché ? Certains d'entre eux n'y adhèrent pas encore pleinement. Il faut d'abord y croire... ensuite, vous pourrez mettre en œuvre tous les aspects techniques. »

5) Testez votre programme d'adhésion, en particulier lorsque vous y apportez des modifications.

Si vous envisagez de lancer un programme d'adhésion ou de réviser celui qui existe déjà, commencez par tester le concept à petite échelle. Une enseigne disposant de plusieurs sites devrait lancer son nouveau programme dans une seule région ou dans un seul magasin, tirer les leçons de ce processus et des éventuelles erreurs commises, puis mettre à profit ces enseignements pour déployer le programme à l'échelle de l'ensemble de l'enseigne.

«Testez le système à petite échelle. Résolvez les problèmes opérationnels. Prenez le temps d'analyser les enseignements tirés de ce test et élaborez un plan de lancement plus complet pour le système. »

— Josh Goodell, PDG, Boardroom Styling Lounge

6) Connaissez les goûts et les tendances de vos clients.

Un programme d'adhésion doit être suffisamment souple pour évoluer au rythme de ses membres. Un moyen infaillible de maintenir l'engagement des membres et de leur faire apprécier le programme consiste simplement à leur demander ce qu'ils souhaitent, puis à voir lesquels de leurs souhaits peuvent être mis en œuvre.

Chez Hand & Stone, Cindy Meiskin a trouvé qu’il était facile de répondre à certaines demandes, en apportant « de toutes petites modifications à nos services ».

Par exemple, certains clients se plaignaient des mains froides des masseurs. La solution : de l'huile chauffée. Pour répondre aux demandes en faveur d'une plus grande place accordée à l'aromathérapie, Hand & Stone a intégré celle-ci à certains de ses services d'initiation.

La clé consiste à identifier les éléments spécifiques qui maintiennent vos membres dans la catégorie « susceptibles de recommander » et à appliquer ceux qui sont pertinents et susceptibles de stimuler les ventes.

Zenoti Insight

Plus de 80 % des entreprises qui utilisent le logiciel Zenoti connaissent une croissance grâce à un modèle d'abonnement.

7) Augmentez vos tarifs lorsque les conditions du marché le permettent – et informez-en vos membres.

Ryan Rose explique que VIO Med Spa propose trois niveaux de tarifs d'adhésion au sein de son réseau, en fonction de la localisation. Chaque niveau est évalué différemment.

« Évidemment, Boston est plus cher que Cleveland. Seattle est plus cher que le Nebraska. Nous effectuons généralement une analyse annuelle pour déterminer l'évolution de ces niveaux. »

David Crisalli, ancien PDG de Massage Envy, résume le fonctionnement des adhésions comme un moteur de revenus : « Une fois que vous entrez dans le domaine des adhésions, ce sont des produits vivants, qui évoluent. À mesure que vous naviguez dans le climat économique, il est essentiel de communiquer les prix à vos adhérents. »

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