«No hacemos ventas adicionales»: por qué esa mentalidad está costando a las empresas de belleza y bienestar más de lo que creen.

En todo el sector de la belleza y el bienestar, los líderes repiten una y otra vez una frase muy habitual: «No intentamos vender productos más caros. Recomendar no es nuestro estilo».

A primera vista, esto tiene sentido. Los propietarios y directores generales quieren proteger la confianza que se han ganado con los clientes, y nadie quiere dar la impresión de que está imponiendo tratamientos innecesarios. Pero hay una distinción importante aquí: recomendar no es lo mismo que vender productos de gama superior.

De hecho, no guiar a los clientes hacia el siguiente paso en su proceso de tratamiento puede, en realidad, impedir que alcancen los resultados que buscan. Especialmente porque los datos muestran que el 37 % de los clientes de salones de belleza y spas suelen o siempre actúan siguiendo una recomendación. En el caso de los spas médicos, esta cifra es aún más convincente, ya que casi la mitad de los clientes habituales de los spas médicos (48 %) siempre compran un producto recomendado.

Los clientes siempre nos dicen que buscan resultados duraderos y de calidad. A menudo solo necesitan que les ayudemos a ver la relación entre el servicio que reciben hoy y los cuidados que les permitirán mantener esos resultados a largo plazo.

La oportunidad perdida en la atención al cliente: la diferencia entre «bueno» y «excelente»

Muchas marcas de bienestar que se consideran «buenas» rondan unas tasas de conversión de recomendaciones en compras de entre el 10 % y el 15%. Sobre el papel, parece un dato respetable. Sin embargo, el comportamiento de los consumidores sugiere que el potencial es mucho mayor.

La confianza entre los proveedores y los clientes ya es elevada: más de ocho de cada diez clientes de centros de belleza y bienestar afirman tener un alto nivel de confianza en sus proveedores de servicios. Esa confianza abre la puerta a las recomendaciones, pero a menudo no se aprovecha lo suficiente. De hecho, un abrumador 96 % de los clientes habituales de los centros de medicina estética compran un producto recomendado al menos de vez en cuando.

En salones de belleza y spas, la tendencia es similar, ya que tres cuartas partes (78 %) de los clientes compran un producto recomendado al menos de vez en cuando.

Las expectativas en materia de personalización también han aumentado año tras año. Casi todos los clientes de los centros de medicina estética (el 99 %) afirman que la personalización durante las visitas presenciales es importante, y este deseo va mucho más allá de la consulta. El marketing personalizado se ha convertido en un factor decisivo para la fidelización: más de nueve de cada diez consumidores de centros de medicina estética afirman que son más propensos a volver a reservar cuando reciben ofertas personalizadas. Incluso al margen de las ofertas directas, el 74 % de los consumidores afirma que la personalización en las comunicaciones de marketing es importante.

En conjunto, estas cifras ponen de manifiesto una brecha notable. Los clientes se muestran abiertos, dispuestos e incluso ansiosos por seguir las recomendaciones de los profesionales; sin embargo, muchas empresas no llegan a ofrecer esas recomendaciones de forma sistemática.

En resumen: las marcas no están perdiendo ingresos porque los clientes no quieran más tratamientos o productos. Los están perdiendo porque los equipos no tienen claro cómo —o cuándo— hacer esas recomendaciones.

Por qué a los equipos les cuesta hacer recomendaciones

Para muchos empleados, el obstáculo no es la falta de voluntad, sino la incomodidad. Se muestran reticentes por tres razones principales:

1. Nerviosismo. Les preocupa decir algo inapropiado o sugerir algo innecesario.
2. Lagunas de conocimiento. Al no tener plena confianza en sus conocimientos, prefieren guardar silencio.
3. Los olvidos. En el ajetreo de una consulta, incluso la sugerencia más oportuna puede pasar desapercibida.

Cuando las oportunidades para hacer recomendaciones se limitan a conversaciones «solo en la consulta», ya sea en recepción o en el sillón de tratamiento, estos retos se acentúan.

¿El resultado? Se pierden momentos valiosos, los clientes dejan de obtener mejores resultados y las clínicas ven cómo sus ingresos se estancan.

Replantearse los momentos de recomendación

Las empresas de belleza y bienestar más eficaces no consideran las recomendaciones como una simple oportunidad de venta. Las integran a lo largo de todo el recorrido del cliente: antes, durante y después de la visita.

• Antes de la visita. Las confirmaciones o recordatorios de citas pueden sugerir complementos o productos que mejoren el servicio que se va a prestar. Por ejemplo, un recordatorio de un tratamiento facial podría destacar un potenciador diseñado para mejorar la hidratación.
• Durante la visita, los profesionales pueden integrar las sugerencias de forma natural en el tratamiento, presentándolas como parte del plan de cuidados del cliente y no como un argumento de venta.
• Después de la visita. Los mensajes de seguimiento, enviados en el momento en que los resultados suelen empezar a desaparecer, pueden animar sutilmente a los clientes a volver para someterse a tratamientos de mantenimiento o reponer productos.

Esos momentos «intermedios», en los que los clientes están en casa y reflexionan sobre su visita, suelen ser los momentos en los que una recomendación resulta más atenta y bien recibida.

«Las funciones de reserva online de Zenotifuncionan de manera muy eficaz para nuestros clientes. Y lo que es más importante, nos permiten ofrecerles productos y servicios adicionales de forma fluida, recordándoles y animándoles de manera significativa a reservar y comprar más».

— Ermanno Venere, propietario de Venere Salon

Formas prácticas de reforzar la confianza en las recomendaciones

Si la tasa de recomendaciones de tu empresa es inferior al 10 %, aquí tienes tres estrategias que te ayudarán a mejorar esta cifra:

1. Cambia el enfoque de la conversación.

Anima a tu equipo a considerar las recomendaciones como un servicio de asesoramiento, no como una forma de vender productos adicionales. Los clientes valoran que se les oriente sobre cómo proteger sus resultados. Considéralo parte del servicio, no un extra.

2. Entrena para ganar confianza.

Los repaso periódicos sobre los productos y los breves ejercicios de simulación pueden ayudar a sentirse más seguro. Celebrar cuando las recomendaciones se traducen en nuevas reservas o ventas refuerza la idea de que los clientes realmente valoran el asesoramiento.

3. Utiliza la automatización como red de seguridad.

Las herramientas digitales, como el correo electrónico y los SMS, pueden enviar ofertas personalizadas de forma automática, lo que reduce la dependencia de la memoria del personal y garantiza que los clientes nunca se pierdan una recomendación relevante.

De la venta al guiado

Las marcas de bienestar que prosperan no son las que evitan las recomendaciones, sino las que les dan un nuevo enfoque.

El asesoramiento que se ofrece en el momento adecuado y de la forma correcta no parece una venta, sino una muestra de atención. Y cuando la atención es lo principal, mejoran tanto los resultados de los pacientes como el rendimiento de la clínica.

Superar la tasa de recomendaciones del 10 % no consiste en insistir más. Se trata de crear una cultura de asesoramiento seguro, que ayude a los clientes a conseguir los resultados que buscan.

Porque, al fin y al cabo, las buenas recomendaciones no solo aumentan los ingresos de los salones de belleza y los spas, sino que también fomentan la confianza.