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Cómo pueden las marcas de franquicias maximizar sus ingresos, incluso en tiempos de recesión
Cuando la economía sufre una recesión o se muestra impredecible, es comprensible que las franquicias de salones de belleza y spas tengan dificultades para afianzarse. Cualquier directivo o gerente de empresa estaría en lo cierto al preguntarse: ¿Podemos esperar un aterrizaje suave esta vez, o se avecina una recesión prolongada? ¿Cómo conseguimos que los consumidores destinen una parte de su presupuesto discrecional a nuestro negocio?
Si te has hecho estas preguntas, sigue leyendo para conocer una visión realista (y optimista) y recibir consejos prácticos de expertos del sector que dirigen marcas de franquicias especializadas en salones de belleza y spas en Estados Unidos. A continuación, resumimos los puntos más destacados de su debate en la cumbre de belleza y bienestar de Zenoti, Innergize 2023.
Los expertos:
David Willis, director ejecutivo de European Wax Center, con más de 1000 centros
John Teza, director ejecutivo de Hand & Stone Massage and Facial Spa, con 600 centros
A pesar de la sensación de inestabilidad económica, empecemos por las buenas noticias. John Teza, de Hand & Stone, considera que la situación económica actual es más sólida que durante la gran crisis financiera de 2007-2009, cuando la tasa de desempleo se duplicó con creces, la bolsa se desplomó y el valor de las viviendas se desplomó.
«Hoy en día estamos muy lejos de eso, ¿verdad?», dice Teza. «El desempleo sigue siendo bajo, muy bajo… El consumidor parece tener bastante dinero». Añade que los salarios han seguido el ritmo de la inflación.
«Simplemente tendremosque seguir esforzándonos al máximo para ofrecer el valor que buscan los consumidores. Las marcas que lo consigan a pesar de estas difíciles circunstancias macroeconómicas serán las que salgan ganando».
— David Willis, director ejecutivo de European Wax Center
Cómo decidir qué estrategias empresariales adoptar
«Hay que destinar los recursos adecuados, ya sean «presupuesto o personal», para ayudar a los franquiciados a ofrecer una experiencia excepcional a los clientes en todo momento», afirma David Willis, de European Wax Center. Ese compromiso con los clientes debe ser constante y coherente en todos los centros.
«Si les causamos una mala primera impresión, es difícil recuperarse de ello», afirma Willis. «¿Hemos identificado aquellos aspectos que nuestros clientes valoran más de nuestra marca —y creemos que sí lo hemos hecho— y estamos dedicando toda nuestra atención a la asignación de recursos para respaldarlos adecuadamente?».
¿Cómo se puede ofrecer una experiencia excepcional a los huéspedes?
No todo se limita a tus centros. Por ejemplo, ofrece la comodidad de la reserva online desde el móvil para ayudar a tus clientes a programar sus propias citas. Descubre esta y otras ideas en«Salones de alto rendimiento: estadísticas y estrategias para una experiencia excepcional del cliente».
John Teza propone una forma de conciliar los intereses contrapuestos de clientes, propietarios de franquicias, empleados e inversores: pensar en cómo mejorar la cuenta de resultados del franquiciado. «Todo se deriva de ahí», afirma Teza. «En cuanto a los ingresos, lo importante es el alcance, la frecuencia [de las visitas] y el ticket o la tarifa. Ese es el orden en el que realmente deberías abordar el aumento de los ingresos. Por desgracia, ocurre lo contrario en cuanto a la facilidad con la que se consigue».
Cómo aumentar los ingresos brutos en tiempos de crisis económica
1) Hay que crear una vía para el crecimiento de los ingresos no mediante subidas de precios, sino a través de mejoras en los servicios, afirma John Teza, quien pone como ejemplo el modelo de mejoras de Hand & Stone. Se trata de una estrategia aplicable a negocios de belleza y bienestar de cualquier tamaño. «En lo que respecta al cuidado de la piel, nuestros clientes pueden optar por una de nuestras mejoras básicas o llegar hasta una mejora de servicio de gran eficacia que cuesta entre 100 y 120 dólares», explica.
A los clientes que reservan en línea a través del software Zenoti les resulta muy fácil añadir servicios adicionales, lo que contribuye a aumentar el importe de la factura incluso antes de entrar en el salón o el spa.
2) Ofrecer incentivos a los distintos segmentos de clientes en función de criterios como la frecuencia de visita. Ofrecer los mismos incentivos a todos los clientes, ya sean económicos, de fidelización o basados en recompensas, no funciona. La siguiente tabla resume la explicación de David Willis sobre el enfoque de European Wax Center respecto a los distintos segmentos de clientes.
European Wax Center: aumento de los ingresos mediante la segmentación de clientes
| Tipo de huésped | Opinión de un cliente sobre la depilación con cera | Frecuencia de visitas | Preguntas |
|---|---|---|---|
| Porta-pasta de cera | La depilación con cera es imprescindible | Aproximadamente una vez al mes | ¿Cómo podemos fomentar que los clientes contraten un segundo o tercer servicio por visita o que adquieran un producto? |
| Invitado ocasional | La depilación con cera es un lujo | 3 o 4 veces al año; antes de un viaje, de las vacaciones de verano o de una fiesta | ¿Cómo podemos conseguir que estos clientes nos visiten una o dos veces más al año? |
| Huésped que se fija en el precio | Recortes debido a la falta de ingresos disponibles | Fui unas tres o cuatro veces y luego dejé de ir | ¿Qué incentivos podemos ofrecer para que vuelvan? |
Perspectiva de Zenoti
Las marcas de spas y salones de belleza que utilizan la plataforma Zenoti pueden segmentar a sus clientes en función de los datos sobre la frecuencia de sus visitas. Con esta información, pueden utilizar la plataforma para:
- Recomendaciones automáticas de productos al finalizar la compra, lo que ayuda al personal a aprovechar cada visita de los clientes habituales para realizar ventas.
- Ofertas de temporada para animar a los clientes ocasionales a que nos visiten unas cuantas veces más al año.
- Campañas de marketing continuas para recuperar a los clientes que llevan tiempo sin visitarnos.
3) Incorpora una aplicación móvil para que los clientes puedan reservar fácilmente sus propias citas, recomendar a amigos y familiares, comprar tarjetas regalo y mucho más. La aplicación móvil de Zenoti para clientes, que supone una importante fuente de ingresos para Hand & Stone, registró 100 000 descargas (el 20 % del total de miembros de la marca). John Teza señala que el ticket medio es 8 dólares más alto en los servicios reservados a través de la aplicación.
Dejando a un lado el aumento de la venta de entradas, Teza explica cuál considera que es la ventaja más importante de la aplicación móvil: «Ofrece a los franquiciados la oportunidad de replantearse cómo distribuyen sus recursos en la recepción… y les permite ser un poco más eficientes a la hora de invertir ese dinero». Al reducir el volumen de llamadas para concertar citas, la aplicación móvil de Zenoti libera al personal para que pueda centrarse en la venta de abonos y tarjetas regalo en el establecimiento.
Estrategias para mejorar la rentabilidad
A continuación, analizamos cuatro aspectos que influyen en los ingresos y los beneficios de las empresas del sector de la belleza y el bienestar.
1) Captación de clientes
Ofrezca a toda su empresa —independientemente del número de establecimientos— todas las oportunidades posibles para atraer y fidelizar a nuevos clientes. «Se lo debemos a nuestros franquiciados… A lo largo de la historia de la marca, hemos ofrecido la primera depilación sin cera gratis. Estamos tan seguros de que los clientes disfrutarán del servicio que estamos dispuestos a hacer esa inversión», afirma David Willis.
2) Prevención de la pérdida de clientes
Dotar al personal de las herramientas necesarias para ofrecer a los clientes una experiencia excepcional, de modo que quieran volver a tu marca. European Wax Center proporciona a los empleados de los centros guiones para garantizar que «el cliente se sienta a gusto», afirma David Willis. Los gerentes de los centros llaman a los clientes que acuden por primera vez para preguntarles por su visita. «Son esos pequeños detalles los que nuestros clientes suelen valorar», añade.
3) Comisiones y remuneración
Elige estructuras de comisiones que incentiven a los proveedores de servicios a realizar ventas adicionales y de productos, sin dejar de garantizar la rentabilidad del franquiciado. John Teza recomienda ser deliberado a la hora de estructurar la remuneración: «¿Tienes una estructura de tarifa variable para el servicio básico y otra de tarifa fija para las mejoras? Muchos de nuestros franquiciados están adoptando ese enfoque».
4) Reducción de costes
Negociar a nivel empresarial los costes que afectan a la rentabilidad de cada unidad. Las comisiones de las tarjetas de crédito son un ejemplo de este tipo de costes. «Hemos observado cómo las comisiones de las tarjetas de crédito se han disparado en toda la red de forma significativa en los últimos 18-24 meses», afirma John Teza, «por lo que tenemos la responsabilidad de volver a encarrilar la situación en lo que respecta a las comisiones de procesamiento».
Lecturas relacionadas
Cómo el intercambio de datos ayuda a los franquiciados a compartir buenas prácticas
Independientemente del tamaño de la franquicia o de la red de establecimientos, los datos son fundamentales. Son la única medida real de lo que se está haciendo bien y de dónde existen otras oportunidades. Para obtener los mejores resultados, todos los establecimientos deben participar en el intercambio de datos. Esto ayuda a generar datos de referencia, como el cuartil superior y los mejores de su clase. Esta información proporciona objetivos ambiciosos a los franquiciados y actúa como una marea que eleva a todos los barcos —o, en este caso, a todos los establecimientos de la franquicia—.
«Dotar de datos a nuestra red de franquicias marca la diferencia», afirma David Willis, director ejecutivo de European Wax Center. «Hemos puesto en marcha un sistema de informes para la red en el que los franquiciados pueden consultar los indicadores clave de rendimiento (KPI) de todos los demás centros del sistema. Hemos comprobado que compartir las mejores prácticas y dar protagonismo a los franquiciados… ha tenido una gran acogida en nuestra red».
Imagen destacada: David Willis, European Wax Center
Escrito por
Gita Mani, especialista sénior en contenidos
Centrada principalmente en el inbound marketing —es decir, atraer a los clientes con contenidos irresistibles en lugar de perseguirlos con anuncios—, Gita se emociona con el poder del lenguaje para moldear el recorrido de los compradores. Cuando no está forjando palabras, se dedica a observar aves.
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