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Cómo optimizar la rentabilidad de un modelo de suscripción para tu marca de belleza y bienestar: consejos de los expertos
Antes de 2020, muchos salones de belleza, spas y spas médicos no creían que el modelo de suscripción fuera adecuado para ellos. Eso ha cambiado. Los retos planteados por la COVID y las cifras indudablemente positivas de los negocios centrados en las suscripciones demuestran que el modelo de suscripción es hoy en día una de las fuentes más fiables de rentabilidad.
En 2020, el 62 %de los ingresos de los spas orientados a los socios procedía de las cuotas de afiliación, lo que supone un aumento del 15 % con respecto a años anteriores.
Hoy en día:los spas que obtienen más del 10 % de sus ingresos de las cuotas de socios ganan más que otros spas, y su número va en aumento.
En el marco de Innergize 2023, el emblemático evento de belleza y bienestar organizado por Zenoti, cuatro líderes del sector debatieron sobre las ventajas del modelo de suscripción y algunas estrategias innovadoras para gestionar el suyo.
Los expertos:
Cindy Meiskin, directora de Experiencia del Cliente, Hand & Stone Massage and Facial Spa
Ryan Rose, director ejecutivo, VIO Med Spa
Josh Goodell, director ejecutivo, Boardroom Styling Lounge
Moderador: David Crisalli, exdirector ejecutivo de Massage Envy
A continuación, estos ejecutivos comparten sus experiencias prácticas sobre por qué cualquier empresa puede beneficiarse de un modelo de afiliación y cómo gestionar un programa rentable y exitoso que satisfaga a los clientes y motive a los proveedores de servicios.
¿Por qué debería un negocio de belleza y bienestar ofrecer un programa de membresía?
1) Un modelo de suscripción genera ingresos predecibles.
Cada miembro de tu marca supone unos ingresos garantizados cada mes, independientemente de si acude a tus establecimientos para recibir servicio. Esa regularidad te ayuda a planificar y presupuestar tu negocio, y garantiza que nunca empieces un día o un mes partiendo de cero.
2) Es más fácil realizar ventas adicionales a los socios.
Cindy Meiskin, de Hand & Stone, afirma que la afiliación ofrece «una gran oportunidad para realizar ventas adicionales», y los datos de Zenoti lo corroboran: más de 8 de cada 10 clientes habituales de salones de belleza y spas expresan un alto nivel de confianza en sus proveedores de servicios. Esa confianza se traduce fácilmente en una mayor disposición a aceptar consejos y recomendaciones sobre servicios adicionales y ventas adicionales.
3) Tus socios representan un valor económico mucho mayor que el resto de clientes.
Una vez más, los datos lo dicen todo. Josh Goodell afirma que los análisis realizados en Boardroom Styling Lounge revelan que el valor de por vida (LTV) de un socio es entre siete y ocho veces superior al de un cliente no socio. Ya sea por un mayor número de visitas, un mayor gasto o una mayor fidelidad a la marca, el resultado es el mismo: unos ingresos mucho mayores.
4) Un programa de membresía fomenta la implicación de tu equipo de profesionales, siempre que se gestione correctamente.
Los miembros mantienen una relación personalizada con sus estilistas y profesionales.La mera existencia de un programa de membresía ayuda a los profesionales a ampliar su cartera de clientes más rápidamente, gracias a una clientela ya fiel y consolidada.
¿Crees que solo eres un salón de belleza o un spa? Piensa en esto:
Si defines tu negocio como una «peluquería», un «spa médico» o un «spa de día», es posible que tu perspectiva resulte un poco limitada para las exigencias actuales de los clientes. Ryan Rose, director ejecutivo de VIO Med Spa, afirma que él y sus equipos han cambiado su forma de ver las cosas.
«Empezamos a vernos más como una empresa dedicada a la hospitalidad», afirma Rose. «Eso se reflejó en nuestras relaciones y generó confianza en nuestros clientes. El modelo de afiliación es una forma increíble de complementar esa filosofía de hospitalidad y relaciones».
«Piensa en las mejores marcas que lo hacen. Chewy.com. El Four Seasons. Sal de los límites de tu sector y empieza a redefinirte». Al cambiar su forma de pensar sobre la marca y las relaciones con los clientes, Rose y su equipo consideraron los ingresos recurrentes por cuotas de socio como una consecuencia de ese cambio de mentalidad, el resultado de tratar a los clientes como socios y crear una comunidad.
Al replantearse su enfoque respecto a la marca y las relaciones con los clientes, Rose y su equipo consideraron que los ingresos recurrentes por cuotas de socio eran una consecuencia natural de ese enfoque, el resultado de tratar a los clientes como socios y de crear una comunidad.
Cómo gestionar un programa de socios que maximice los beneficios
1) Piensa en tus socios como defensores activos de la marca.
Cindy Meiskin se refiere a los miembros como «un pequeño ejército de embajadores de la marca»: «Salen a tu comunidad y le cuentan a todo el mundo lo maravilloso que eres, simplemente por el hecho de ser miembro», afirma Meiskin, aludiendo a la dinámica psicológica que implica formar parte de un grupo comunitario de seguidores.
2) Haz que tu programa de fidelización sea sencillo.
Cuando tu personal es capaz de explicar con facilidad tu programa de afiliación, suceden dos cosas: 1. Es más probable que quieran vender afiliaciones. 2. Es mucho más probable que los clientes comprendan sus opciones. Por ejemplo, VIO Med Spa solo ofrece dos tipos de afiliación, incluida una afiliación básica que da servicio a alrededor del 80 % de la clientela de VIO.
«Hay que ir alo sencillo. Probamos con una suscripción para embarazadas, pero era un nicho demasiado específico. Consideramos un programa de estiramientos, pero resultaba demasiado complicado. Cuando alguien sale de una sesión de masaje, lo último que quiere es que le hagan una presentación complicada sobre una suscripción. Hay que mantener la presentación sencilla; esa es la lección más importante que hemos aprendido».
— Cindy Meiskin, directora ejecutiva de Hand & Stone Massage and Facial Spa
3) Aplica las mejores prácticas para formar a tu equipo en la venta de abonos.
No basta con crear un programa de afiliación que sea fácil de entender. También hay que formar al equipo sobre cómo venderlo. Recurre a métodos de formación probados y eficaces para que los proveedores y el personal adopten la mentalidad adecuada. Por ejemplo, los juegos de rol son un elemento central de la formación sobre afiliación en Hand & Stone. En Boardroom, se forma al personal para que aborde la venta de membresías como profesionales experimentados en lugar de como «vendedores». La formación de Boardroom también comparte datos que muestran que los socios dan más propina, una métrica que ofrece a los proveedores un incentivo adicional para vender.
4) Asegúrate de que tu personal confíe en el programa de socios.
Un equipo con las mejores ventas no solo conoce los detalles de su programa, sino que además cree en él y es capaz de transmitirlo a su clientela. Como sugiere Ryan Rose: «¿Creen los empleados de recepción que tenéis la mejor suscripción del mercado? Es posible que algunos de ellos aún no se identifiquen con ello. Es necesario creer en ello... y solo entonces se pueden llevar a cabo todos los aspectos técnicos».
5) Haz una prueba piloto de tu programa de afiliación, sobre todo cuando introduzcas cambios.
Si estás pensando en poner en marcha un programa de membresía o revisar uno ya existente, prueba primero a resolver cualquier contratiempo en un entorno reducido. Una marca con múltiples establecimientos debería lanzar un nuevo programa en una sola región o en una sola tienda, aprender del proceso y de los posibles errores, y aplicar lo aprendido para implementarlo en toda la marca.
«Haz pruebasa pequeña escala. Resuelve algunos de los problemas operativos. Dedica un tiempo a ello, extrae conclusiones de esa prueba y elabora un plan de lanzamiento más completo para el sistema».
— Josh Goodell, director ejecutivo de Boardroom Styling Lounge
6) Conoce los gustos y las tendencias de tus clientes.
Un programa de afiliación debe ser lo suficientemente flexible como para evolucionar junto con sus miembros. Una forma segura de mantener a los miembros comprometidos y satisfechos con el programa es, sencillamente, preguntarles qué es lo que quieren y, a continuación, ver cuáles de sus deseos se pueden llevar a cabo.
En Hand & Stone, a Cindy Meiskin le resultó fácil atender algunas peticiones, realizando «pequeños ajustes en nuestros servicios».
Por ejemplo, algunos clientes se quejaban de que los masajistas tenían las manos frías. El ajuste: aceite calentado. Para responder a las peticiones de más aromaterapia, Hand & Stone la añadió a algunos de sus servicios de introducción.
La clave está en identificar los aspectos concretos que mantienen a tus socios en la categoría de «probables de recomendar» y aplicar aquellos que tengan sentido y puedan impulsar las ventas.
Perspectiva de Zenoti
Más del 80 % de las empresas que utilizan el software Zenoti están creciendo gracias a un modelo de suscripción.
7) Sube los precios cuando el mercado lo permita, y comunícaselo a tus socios.
Ryan Rose explica que VIO Med Spa cuenta con tres niveles de precios de suscripción en toda su red, en función de la ubicación. Cada nivel se evalúa de forma diferente.
«Obviamente, Boston es más caro que Cleveland. Seattle es más caro que Nebraska. Normalmente realizamos un análisis anual para ver hacia dónde se dirigen esos niveles».
David Crisalli, antiguo director ejecutivo de Massage Envy, resume el funcionamiento de las membresías como un motor de ingresos: «Una vez que te adentras en el ámbito de las membresías, se trata de productos vivos y dinámicos. A medida que navegas por el clima económico, comunicar los precios a tus miembros es fundamental».
Escrito por
Norm Schrager, colaborador invitado
Norm lleva trabajando en el sector de la tecnología aplicada a la salud y el bienestar desde 2011, donde se ha encargado de dirigir la estrategia de contenidos y la comunicación de liderazgo intelectual para marcas de primer nivel.
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